Café serré, panneaux retournés et panache à la française.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les sources d’inspiration, les méthodes et les idées parfois insolites qui alimentent les créatifs et créatives d’un secteur en perpétuelle évolution.
Dans le Creaverse de Jean-François Sacco (Rosa Paris), la créativité se résume à un jeu sérieux. Un café serré pour déclencher l’énergie, un panneau de village retourné pour repérer le génie du quotidien, une dose de panache pour transformer chaque contrainte en opportunité. Pour ce cofondateur de Rosa, l’idée naît d’un pas de côté, d’un petit décalage qui change tout.
Au fil de cet entretien, il partage sa vision d’une création collective, mais singulière, ses obsessions pour l’audace “à la française”, ses limites face à la provocation et son regard pragmatique sur l’IA. Entrez dans un laboratoire où l’humour, la malice et l’instinct tiennent lieu de méthode.
C’est un lundi matin d’avril, l’agence est encore calme, mais vous avez un brief ultra-stratégique à craquer. Quel est votre premier réflexe créatif ?
Jean-François Sacco : Je me fais un café serré et je me dis « Quand faut y aller, faut y aller ».
Chez Rosa Paris, on sent une capacité à transformer le contexte, même contraignant, en un territoire de jeu. Comment une idée “Rosa” naît-elle vraiment ?
J-F.S. : La création est un jeu. Pour créer, il faut prendre du plaisir. Savoir s’amuser des contraintes, jouer avec les règles. C’est la beauté de ce métier. Mais la route de la créativité est semée d’embuches et à chaque fois, il faut pouvoir les surmonter avec grâce, humour et originalité. C’est comme ça que naissent les idées chez Rosa : se jouer des obstacles et des contraintes du quotidien avec malice et légèreté.
Y a-t-il une idée que vous avez portée longtemps, défendue envers et contre tout, mais qui n’a jamais vu le jour ?
J-F.S. : Finalement, il n’y en n’a pas tant que ça. À l’agence, quand on croit à une idée, tout le monde s’active pour la porter, la protéger et l’emmener jusqu’au bout. C’est la force d’un collectif tendu vers un seul objectif : la créativité.
Dernièrement, qu’avez-vous vu – film, tweet, pub, affiche ou scène du quotidien – qui vous a fait dire : “Mince, c’est brillant” ?
J-F.S. : Quand je m’éloigne de Paris et que je tombe sur un panneau de village retourné, à chaque fois, je me dis, c’est génial. Le monde marche à l’envers donc on retourne un panneau. C’est exactement ce que j’aime dans une idée. Un petit décalage, un pas de côté. Ce n’est pas grand-chose et pourtant, c’est énorme. Pas d’agence, pas de créatif, pas de communicant. L’activation parfaite, spontanée, lâchée, née d’une révolte, d’un combat. C’est pur, direct, essentiel. C’est brillant !
Et à l’inverse, une tendance créative ou un gimmick que vous n’en pouvez plus de voir ?
J-F.S. : Les émojis en général, le cœur avec les doigts et le namasté en particulier. 🫶🏼 🙏🏼
La France a une culture publicitaire très identifiée. Qu’est-ce qui, selon vous, rend une idée “française” dans le bon sens du terme ?
J-F.S. : De l’audace, du craft et pas mal de panache. Ex : la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris.
Vous collaborez avec des marques populaires, politiques, parfois clivantes. Comment éviter que l’audace ne devienne pure provocation ?
J-F.S. : C’est la frontière entre un créatif et un artiste. Seul un artiste peut se permettre de la pure provocation. Un créatif sert des marques et participe à une industrie. Alors forcément, il a des limites qu’il ne peut dépasser.
On parle souvent de “formats qui claquent” ou de “prises de parole fortes”. Mais à quel moment sentez-vous qu’une idée dépasse l’effet pour toucher juste ?
J-F.S. : C’est assez difficile de sentir ce point de bascule. Ça peut être au moment où l’on trouve l’idée ou bien pendant qu’on la produit ou enfin à sa sortie quand on la confronte au public. Mais par expérience, tant que l’idée n’est pas parfaitement produite et exécutée, difficile de se prononcer.
Rosa Paris est souvent perçue comme une agence à forte personnalité. Comment cultivez-vous cette voix collective sans écraser les individualités ?
J-F.S. : C’est toute la magie de l’alchimie d’une agence. Il faut laisser les créatifs développer leurs univers tout en les englobant dans un projet collectif commun. Chez Rosa, on aime bien quand les gens affirment un point de vue, un angle ou une vision forte tant que ces prises de position servent un propos. Être en contre par posture ne nous intéresse pas.
Quel.le réalisateur.rice aimeriez-vous embarquer sur une idée Rosa que vous n’avez pas encore pu concrétiser ?
J-F.S. : Jonathan Glazer (La Zone d’intérêt, Under the Skin, Birth, etc.). Outre le fait qu’il représente aujourd’hui l’un des plus grands cinéastes de long métrage, il fut pendant longtemps le meilleur réalisateur au monde de films publicitaires. Avec Gilles Fichteberg et Jean-Patrick Chiquiar (les 2 autres co-fondateurs de l’agence, NDLR) nous avons eu l’occasion de le rencontrer, mais le projet ne s’est pas fait. Mais un jour, c’est sûr, nous finirons bien par tourner avec lui.
Avec l’IA générative qui s’invite partout, faut-il y voir pour vous un nouveau terrain de jeu ou un piège pour la création ?
J-F.S. : Aujourd’hui, nous considérons l’IA comme un outil. Un outil hyper sophistiqué certes, mais un simple outil. S’il n’y a pas une idée forte, l’IA ne vous emmènera pas très loin. En revanche, si elle est bien utilisée, c’est un outil complémentaire puissant pour produire et « crafter » des campagnes.
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais et que vous aimeriez qu’on vous adresse un jour ?
J-F.S. : Si votre maison brûle et que vous ne pouvez emporter qu’une seule chose, quelle est la chose que vous emportez ? Le feu.
