Créativité, irrévérence et verbe haut.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les sources d’inspiration, les méthodes et les idées parfois impertinentes qui nourrissent les créatifs d’un secteur en perpétuelle mutation.
Pour ce nouvel épisode, Gabriel Gaultier, fondateur de Jésus et Gabriel, nous ouvre les portes d’un univers où la publicité flirte avec la philosophie, la provocation et la poésie. Depuis trente ans, le fondateur de Jésus et Gabriel malaxe les symboles, provoque les certitudes et signe des campagnes où le sacré côtoie le trivial, où l’intelligence frôle la transgression. Derrière son ton cinglant et sa culture sans fond, se dessine une vision rare du métier : celle d’un artisan du verbe pour qui une idée doit déranger autant qu’elle éclaire.
Un entretien avec un iconoclaste assumé, pour qui la distinction reste la plus belle des transgressions.
Vous êtes dans un train de banlieue, le regard dans le vide, et soudain, vous avez une idée. Une vraie. Une qui dérange un peu. Que faites-vous ensuite : vous l’écrivez, vous la laissez mariner, ou vous l’oubliez volontairement pour voir si elle revient ?
Gabriel Gaultier : Cicéron – ou un autre – disait : c’est lorsqu’il ne fait rien que l’homme travaille. J’ai toujours un carnet sur moi et un Stabilo de couleur jaune pour noter une phrase, un adjectif au détour du journal ou dans un livre. Il m’arrive également de photographier en douce des gens au physique intéressant ou habillés d’une façon originale. J’en fais toujours quelque chose.
Quel est le meilleur lieu pour trouver une bonne idée publicitaire : à 7 h 12 au café du coin, en réunion à l’agence, sur le siège passager d’une décapotable ou sous la douche ?
G.G. : Vous oubliez la vaisselle ! Wittgenstein invitait ses élèves à faire la plonge avec lui. Il avait compris le pouvoir de l’eau chaude sur la circulation du sang (du sens ?) dans le cerveau.
Dans un monde publicitaire devenu obsédé par les valeurs, les plateformes de marque, la brand utility… Est-ce qu’on ne s’est pas un peu trop éloignés de l’envie, de la colère, du désir ?
G.G. : Nul ne se plaindra que le fond a pris dans notre métier le dessus sur la forme. Une idée impertinente n’a de force que si elle est pertinente.
Vous avez déjà dit : « La pub ne change pas le monde, mais elle peut dire des choses sur lui. » Quelles sont les choses que vous n’entendez plus dans les campagnes actuelles ?
G.G. : Je ne me souviens pas d’avoir dit une telle platitude. Comment rattraper cela ? Peut-être en vous rappelant un des meilleurs titres, par forcément le plus créatif, qu’il m’ait été donné de lire. C’était il y a trente ans, c’était pour la nouvelle série 5 de BMW et cela disait « Qu’allez-vous faire de vos 40 ans ? ». Une bonne vision sociologique du quarantenaire fat et masculiniste de l’époque. Et la phrase était de Pascale Chadenat, une merveilleuse rédactrice.
Est-ce qu’il y a encore une place pour le blasphème dans une industrie qui veut surtout cocher les bonnes cases ?
G.G. : Choquer pour choquer n’est jamais une très bonne chose. Déjà parce que c’est trop facile et la publicité, comme les mots croisés, il faut que ce soit un peu difficile pour en éprouver de la satisfaction. Et puis choquer qui ? Les puissants ? Ils s’en moquent. Les pauvres diables qui croient en un dieu, faute de mieux ? C’est méprisant. Je n’aime pas trop les humoristes qui lancent une mine et laissent les gens se débrouiller avec ça. Comme le regrettait Victor Serge, la violence gratuite peut être un « ignoble gâchis d’énergies juvéniles ».
Une bonne idée, cela doit gratter ou séduire ? Offenser ou réconcilier ?
G.G. : Une idée doit se faire remarquer par sa forme et son verbe, qui ne doit pas être celle du concurrent. On appelle cela la distinction. Rien à voir avec le clash.
Quel est le dernier moment où vous vous êtes dit : “Merde, j’aurais aimé faire ça” en voyant passer une campagne ?
G.G. : Cela ne m’arrive jamais, car chacun a son style et je ne pourrais pas avoir fait quelque chose que quelqu’un d’autre a fait. Nous restons des artistes. Des artistes corrompus, mais des artistes tout de même.
Et à l’inverse, une campagne ou une tendance que vous jugez parfaitement lisse, mais étrangement célébrée ?
G.G. : Chacun fait ce qu’il peut, il serait prétentieux de juger les efforts de mes confrères, aussi pathétiques soient-ils.
C’est un mercredi pluvieux, le client veut une idée “safe” et “premium”. Que répondez-vous ?
G.G. : « Laissez-moi cinq minutes. Et préparez votre chéquier ».
On a l’impression que Jésus et Gabriel joue toujours sur un fil : entre sacré et païen, institutions et irrévérence. Comment cultiver cette tension sans se caricaturer ?
G.G. : Le lien entre la publicité et le public est une relation triangulaire qui consiste à aller chercher une référence culturelle partagée pour gagner son estime et faire passer le message à la manière d’un virus. Un principe tribal, communautaire, qui peut être religieux ou pas, mais qui consiste souvent à faire du sacré avec du profane.
Quelle est la dernière fois où vous avez été obligé de vous autocensurer ? Est-ce que cela vous a fait mal ou cela vous a fait du bien ?
G.G. : Composer avec la réalité est hélas une des composantes de la vie d’adulte. Pour être plus direct, cela fait toujours moins mal que de se faire arracher une jambe par un drone sur le front ukrainien.
Avec l’IA qui génère de la copie, du son, des visuels, est-ce que l’impertinence reste un terrain réservé aux humains ?
G.G. : L’IA n’est qu’un outil. Le plus merveilleux, le plus rapide, le plus fantastique des outils, mais un outil. Confiez un burin à un crétin, il y a peu de chance qu’il fasse le David de Michel-Ange. Pour notre métier, il y a en outre un intérêt assez pertinent qui est que l’IA rétablit une polyvalence bienvenue pour les créatifs après des décennies de spécialisation.
Pouvez-vous nous donner des nouvelles de la peau d’ours qui était à l’entrée de votre précédente agence, Leg ?
G.G. : C’était une peau de vieillard (il y avait la tête aussi) qui avait servi pour une publicité pour Technikart dont le slogan était « Place aux jeunes ».
Quelle est la question la plus convenue qu’on vous pose en interview, et que vous aimeriez qu’on remplace par une vraie question ?
G.G. : Il n’y a jamais de question convenue. On a perdu l’art de la conversation qui se doit de commencer par les politesses anodines : « Comment allez-vous ? » ; « Vous avez trouvé facilement ? » ; « Que voulez-vous boire ? »… Et puis, on avance et on arrive à un endroit où l’on n’avait pas forcément prévu d’aller. Et là, on est bien par ce qu’on a progressé.
