La tendance ralentit, mais les solutions sont plus nombreuses que jamais.
La carte annuelle du paysage martech vient d’être mise à jour, et elle bat à nouveau des records : 15 384 solutions recensées en 2025, soit une progression de 9 % par rapport à l’an passé. En une décennie, ce marché aura connu une croissance de 100x. Portée par l’IA générative, cette expansion s’accompagne pourtant d’un paradoxe : alors que de nouveaux outils émergent à un rythme soutenu, une consolidation silencieuse s’opère en parallèle.
Une croissance toujours vive, mais plus maîtrisée
Le « Marketing Technology Landscape 2025 » co-produit par Scott Brinker (Chief Martech) et Frans Riemersma (MartechTribe) ne cesse de s’étoffer. Depuis sa première édition en 2011 — qui comptait 150 solutions — la cartographie est devenue un monstre graphique, devenu illisible dans sa version imprimée, mais accessible en version interactive via MartechMap.com.
Cette année, 2 489 nouveaux outils ont été ajoutés, tandis que 1 211 ont disparu, soit un taux de disparition de 8,6 %. Fait notable : les deux tiers des disparus dataient d’avant 2020. En clair, la première vague martech — financée par les fonds des VC — commence à se faire absorber ou décline, tandis que la nouvelle génération, souvent native IA, prend le relais.
À noter que la croissance est moins forte qu’entre 2023 et 2024, où celle-ci était de 27,8%, portée par l’inflation d’outils liés à l’IA générative.
L’IA générative redéfinit la donne
L’effet ChatGPT ne s’est pas estompé. En 2024, les solutions liées à la production de contenus et aux outils de vente automatisée ont respectivement crû de 35 % et 47 %. En 2025, la dynamique se poursuit, mais de manière plus homogène : chaque grand domaine de la martech progresse d’environ 7 à 10 %.
Un pic notable est observé du côté des outils SEO, qui progressent de 24 %, portés notamment par l’apparition d’une sous-catégorie inédite : l’AIO, ou “AI Optimization”, destinée à optimiser les contenus pour les LLM plutôt que pour les moteurs de recherche classiques.
Tech stacks : vers plus d’intégration… ou de personnalisation
Malgré la multiplication des outils, les entreprises ne subissent pas un empilement sans logique. Le nombre moyen de solutions par stack n’augmente que de 2,2 % cette année, signe que les directions marketing tendent à intégrer les nouveaux outils à des plateformes centrales.
Côté B2B, le duo CRM / marketing automation reste largement dominant. Toutefois, la réponse “autre plateforme” passe de 2 à 10 % dans les déclarations, reflet d’une tendance croissante à la construction de solutions sur mesure. Une dynamique encore plus marquée côté B2C, où les Customer Data Platforms (CDP) déclinent de 26,9 % à 17,4 %, supplantées par les data warehouses et les plateformes d’engagement.
La “hypertail” : des milliards d’outils invisibles
Mais la martech visible n’est que la partie émergée de l’iceberg. Selon les auteurs du rapport, le phénomène le plus marquant aujourd’hui est celui de la “hypertail” : la prolifération fulgurante d’applications et d’agents personnalisés générés via des plateformes low-code/no-code, voire directement par des IA conversationnelles comme ChatGPT ou Gemini.
Ces assistants créent, souvent à l’insu de leurs utilisateurs, des mini-apps pour exécuter des actions à la volée. Résultat : des milliards, voire des trillions de micro-programmes surgissent chaque jour dans les coulisses des organisations, redéfinissant silencieusement le périmètre logiciel des directions marketing.
Vers un marketing hyper-outillé mais repensé
Alors que les regards se tournent vers les leaders historiques ou les nouveaux venus dopés à l’IA, c’est peut-être dans l’ombre que la vraie transformation s’opère. Celle d’un marketing de plus en plus façonné par des outils éphémères, invisibles et personnalisés. Et s’il ne fallait désormais plus seulement gérer des stacks, mais des flux ?
La Martech map complète est à retrouver en version interactive sur son site dédié sur son ou à télécharger en PDF ici.
