L’institut BVA et l’agence Change ont récemment présenté un baromètre destiné à classer les marques en fonction de leur bienveillance. Deux critères mesurent cette dernière : la capacité à améliorer la vie des gens et l’attention, ainsi que le respect dont elle fait preuve dans sa relation avec les clients. Un baromètre supplémentaire qui a le mérite d’inciter les responsables marketing à s’interroger sur l’empathie des actions et de la communication de leurs marques.

En tête du classement, toutes catégories confondues, BlaBlaCar, Europ Assistance et Decathlon. Dans le Top 10, on trouve aussi Yves Rocher, Ikea, E. Leclerc. L’indice est intéressant, car il fait ressortir des marques très « orientées clients » qui ont trouvé un ton de communication en proximité avec le public. Par secteur, Google pour les médias et Apple pour le high-tech enregistrent les meilleurs scores. On n’aurait pas pensé a priori que des marques aussi puissantes puissent générer un tel sentiment de bienveillance ! L’indice d’influence, publié il y a quelques mois par l’institut Ipsos, plaçait déjà Apple et Google en tête du podium. E. Leclerc et Ikea figuraient également au Top 10. Une marque influente est une marque qui améliore la vie quotidienne, ce qui contribue à sa « bienveillance ».

A l’opposé, le « flop 10 » comprend HSBC, Facebook, Twitter, Coca-Cola. Peut-être parce que la façon dont ces marques nous influencent ou améliorent notre quotidien est intrusive, comme Twitter ou Facebook. Ou parce que leur mode de communication reste peu empathique, à l’exemple de Coca-Cola et d’HSBC. Des marques d’ordinaire classées en tête d’autres types de baromètres tels que le Kantar Worldpanel.

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