Mieux qu’un chatbot, un Ambassad’Or.
Alors que l’IA fait les gros titres des médias (dont le nôtre), on pourrait imaginer qu’un chatbot serait aujourd’hui au centre de toute stratégie conversationnelle. Histoire d’Or, a au contraire pris une approche diamétralement opposée pour son site e-commerce. Le premier bijoutier de France a rendu l’expertise des conseillers en magasin accessible à tout visiteur de son site.
Les KPI de ce lien inhabituel entre retail et e-commerce valident cette approche, avec notamment un taux de conversion multiplié par 10. La magie opérant grâce à la solution tech de Popsell que nous avons rencontrée lors des BigBoss.
Pour en savoir plus sur cette collaboration inédite à bien des égards, nous convions aujourd’hui Isabelle Dargère-Amico, Head of E-commerce du groupe Thom, et Emmanuelle Mothiron, Sales Director de Popsell, dans ce nouveau cas martech.
La genèse
Il y a un peu plus de deux ans, Histoire d’Or cherchait à reproduire sur son « site e-commerce l’expérience que l’on a en magasin, avec des conseillers experts de l’horlogerie, d’autres des diamants, etc. C’est-à-dire que nos conseillers de vente en magasin répondent aux questions de nos visiteurs e-commerce », détaille Isabelle Dargère-Amico. Ainsi, le groupe Thom s’est mis en quête de solutions permettant cela, et Popsell, spécialiste du « Human Powered Commerce » est apparu dans son benchmark.
Fait peu commun : la relation initialement commerciale entre Popsell et Thom s’est si bien passée qu’elle s’est transformée en partenariat et en lien capitalistique. Thom, au départ client, est devenu actionnaire majoritaire de Popsell, alors que la solution fut précédemment dans le giron du groupe .becoming.
Ce qui a été mis en place
50 conseillers disséminés dans les plus de 350 bijouteries Histoires d’or en France sont des Ambassad’Or. Concrètement, ceux-ci se connectent à une interface Popsell pendant les heures creuses en magasin pour répondre via un chat à des questions des visiteurs de l’e-commerce histoiredor.com.
Le service client d’Histoire d’Or est également présent sur Popsell en soutien, notamment pendant les heures fastes en magasin. Cela permet qu’un conseiller Ambassad’Or soit disponible à tout moment sur le site e-commerce, y compris le soir et le week-end.
Le recrutement des Ambassad’Or s’est fait sur la base du volontariat. Les conseillers de vente des bijouteries postulant au programme, après validation par le responsable du magasin. « Certains magasins ont trop de flux sans véritable temps mort. Dans d’autres, on a la possibilité, à quelques moments de la journée, d’avoir un ambassadeur disponible et connecté au site », explique Isabelle Dargère-Amico. Une sélection est faite ensuite, afin de s’assurer que le candidat est à l’aise avec l’outil, l’orthographe (et oui !) ou qu’il a un bon niveau de conseil et une expertise précieuse.
Quelle est l’incentive pour les conseillers et son magasin à consacrer du temps au site e-commerce de la maison mère ? Isabelle Dargère-Amico nous détaille le fonctionnement de ce deal gagnant-gagnant : « Les ventes réalisées sur l’e-commerce ou en bijouterie suite à un échange avec un Ambassad’Or sont trackées et attribuées au magasin. »
Techniquement, l’intégration technique s’est faite simplement, car « toutes les fonctionnalités de Popsell sont pensées comme des widgets que l’on vient positionner sur les sites e-commerce. Cela nous a permis de nous interconnecter ici avec Salesforce Commerce Cloud. Mais cela aurait aussi pu être le cas avec Shopify ou d’autres plateformes e-commerce », s’en félicite Emmanuelle Mothiron. Et au quotidien, les aspects techniques de ce module sont intégralement gérés par Popsell. « Notre IT n’intervient absolument pas sur la maintenance du widget », se satisfait Isabelle Dargère-Amico.
Au-delà de l’aspect conversationnel, la collaboration Popsell x Histoire d’Or mobilise aussi une dimension contenu. Chaque Ambassad’Or a un profil sur le site de la marque, et peut publier des photos ou vidéos de produits. Cette « brique sociale » est aussi gérée par Popsell. Pour Emmanuelle Mothiron, « notre intention est de transposer les codes du social media sur un site e-commerce. Pour ne plus être sur un site uniquement fonctionnel où je vais juste acheter un produit façon Amazon. Ici, nous humanisons le web avec ceux qui représentent la marque au quotidien : les conseillers de ventes. L’idée est de pouvoir poursuivre le lien après la visite du client et faire en sorte que s’il revient car il a des questions, il pourra contacter son vendeur. »
Les résultats
+55% de hausse du panier moyen suite à une conversation avec un Ambassad’Or.
Le taux de conversion a été multiplié par 10. C’est-à-dire qu’un client ou prospect qui échange avec un Ambassad’Or a 10 fois plus de chance d’acheter qu’un simple visiteur du site histoiredor.com.
20 % du chiffre d’affaires généré par les Ambassad’Or se fait en magasin. La conversation se fait en ligne, mais la vente se concrétise en bijouterie. Ainsi, « ce programme est un vrai levier de trafic pour les magasins », se réjouit Isabelle Dargère-Amico.
Les défis
Le principal défi pour Histoire d’Or est que d’arriver à mieux mailler le territoire français au sein du programme Ambassad’Or. Aujourd’hui, les ambassadrices (très majoritairement des femmes) de la marque ne sont pas uniformément répartis sur le réseau de points de vente. « Le concept initial est de permettre au client de prendre contact avec un conseiller d’une bijouterie proche de chez lui, et de générer du trafic en magasin », précise Isabelle Dargère-Amico. Mais le programme est allé crescendo, avec 15 à 20 conseillers la première année, 50 aujourd’hui, et probablement beaucoup plus demain, Histoire d’Or comptant plus de 350 bijouteries en France.
Un autre défi ? S’assurer que les Ambassad’Or maintiennent de l’intérêt pour le programme, qu’ils se connectent régulièrement sur l’interface et qu’ils soient à l’aise avec leur Zebra, un smartphone spécialement conçu pour un usage en magasin. Bref, un sujet de formation, d’animation du programme et de rétention.
L’étape d’après
Pour Isabelle Dargère-Amico, la prochaine étape sera « d’utiliser la solution Popsell jusqu’au bout et d’ouvrir à des ambassadeurs externes : des influenceurs, des passionnés de bijouterie ou d’horlogerie qui pourraient aussi répondre aux questions des clients », faisant d’Ambassad’Or un programme encore plus participatif.
Histoire d’Or teste également un nouveau process de relance client grâce aux Ambassad’Or. « Un client qui vient en magasin, est conseillé sur place, pourrait ensuite être contacté à distance par le vendeur avec qui il a échangé pour de nouvelles suggestions de produits ou de la relance », maintenant ainsi le lien entre retail et e-commerce.
