Pour sa 4ᵉ participation aux Cannes Lions, TikTok a choisi la continuité. Celle d’une plateforme devenue incontournable pour les marques, mais qui revendique encore un positionnement singulier dans le paysage publicitaire. Pas d’annonces fracassantes, mais des convictions réaffirmées : une création adaptée au contexte TikTok, un refus assumé du programmatique, et un renforcement des outils au service des marques.
Rencontré au Carlton, Arnaud Cabanis, General Manager – Global Business Solutions – France & Benelux de TikTok, revient sur les dernières évolutions de la plateforme : croissance organique de la recherche (+40 % au premier semestre), partenariat avec Scope3 pour mesurer l’empreinte carbone, et réponse à la pression réglementaire. Une prise de parole à l’image de la plateforme : directe, calibrée et tournée vers les usages.
C’est la 4ᵉ fois que TikTok est aux Cannes Lions. Pouvez-vous retracer le chemin parcouru par la plateforme depuis 2022 ?
Arnaud Cabanis : En 2022, c’était notre première participation à Cannes Lions. Nous avions à peine plus de 2 millions d’utilisateurs en France, et une audience très jeune. J’étais littéralement avec mon bâton de pèlerin pour aller convaincre le marché. J’ai fait énormément de rendez-vous, pas toujours très positifs.
En 2023, nous avons pour la première fois pris le jardin TikTok, avec l’annonce mondiale du cap du milliard d’utilisateurs. C’est aussi l’année où nous avons commencé à produire nos premiers contenus avec des CMO et à faire des campagnes de marque en France.
2024 a été une année de bascule : nous sommes devenus le 3ᵉ ou 4ᵉ acteur mondial de la publicité. Nous avons touché toutes les verticales, lancé des formats plus longs, et conquis de nouveaux secteurs comme l’automobile ou la banque-assurance.
2025 est une année de continuité. Nous renforçons notamment nos outils d’aide à la création publicitaire avec Symphony et ses nouveaux modules : Image to Video, Text to Video et Showcase Products. L’idée, c’est toujours d’aider les marques à produire à grande échelle, sans remplacer les agences créatives, mais en les accompagnant.
Que représente TikTok en termes d’utilisateurs en France ?
Arnaud Cabanis : Nous sommes à 25,1 millions d’utilisateurs. C’est une croissance exceptionnelle depuis les 2,2 millions de 2022. J’espère que nous passerons bientôt les 30 millions, un cap symbolique pour nous. Cela traduit aussi une évolution dans les usages : de plus en plus d’utilisateurs viennent pour apprendre, découvrir, avec une tonalité plus posée, des formats plus longs. TikTok devient aussi une plateforme de connaissance.
La recherche TikTok est de plus en plus citée comme réflexe chez les utilisateurs, si bien que cela fait partie de la tendance “Global search” qui menace l’hégémonie de Google. Comment analysez-vous ce succès ?
Arnaud Cabanis : Nous avons constaté une hausse de plus de 40 % des requêtes sur TikTok au premier semestre 2025. Ce mouvement part directement des usages : historiquement, TikTok était une plateforme de consommation de contenus, mais les utilisateurs ont commencé à l’utiliser pour rechercher activement des informations. Nous avons accompagné ce mouvement en lançant des campagnes search en France et un outil appelé Search Ad Center.
Ce qui est frappant, c’est que l’évolution produit ne vient pas d’un plan stratégique top-down, mais des usages eux-mêmes. C’est vraiment une logique bottom-up. L’IA nous aide à enrichir ces usages, notamment pour créer des campagnes de mots-clés à partir d’intentions sémantiques.
Pourquoi vos inventaires ne sont-ils pas disponibles en programmatique ?
Arnaud Cabanis : Tous les achats publicitaires passent par les plateformes opérées directement par TikTok. C’est un choix délibéré pour maîtriser ce que nous diffusons sur la plateforme et protéger notre communauté.
Nous avons une équipe dédiée à la modération des publicités, en complément de celle qui gère les contenus organiques. Cela garantit une qualité et un contexte adaptés. Cela dit, cela peut être perçu comme un frein pour les marques qui souhaitent opérer en programmatique, mais pour nous, c’est une manière de garantir un environnement sûr.
Parlez-nous du partenariat avec Scope3 que vous venez d’annoncer ?
Arnaud Cabanis : Ce partenariat avec Scope3 va nous permettre d’apporter de la transparence carbone aux campagnes menées sur TikTok. C’est une attente très forte du marché. De plus en plus d’annonceurs incluent dans leurs appels d’offres des critères de mesure d’impact environnemental. Scope3 permet de prendre en compte l’ensemble de la chaîne de valeur, y compris les émissions indirectes liées à l’hébergement cloud, par exemple.
Lors de la semaine précédant les Cannes Lions, la direction des contenus de TikTok a été auditionnée par une commission de l’Assemblée Nationale. La réglementation est-elle un frein pour TikTok ?
Arnaud Cabanis : Notre volonté première est de collaborer avec les autorités. Nous n’avons pas eu de retour négatif de la part des annonceurs concernant les auditions à l’Assemblée Nationale : ils ont vu que nous avions été très proactifs dans nos échanges.
La commission d’enquête porte sur les moins de 18 ans, qui ne sont pas une audience monétisable sur TikTok. Nos clients ciblent avant tout les 25-45 ans.
Au niveau européen, nous attendons beaucoup du DSA [le règlement européen sur les services numériques, ndlr]. C’est un levier fort pour avancer sur la transparence. Nous avons d’ailleurs intégré des fonctionnalités expliquant aux utilisateurs comment ils sont ciblés, et comment gérer leurs préférences publicitaires. Nous allons poursuivre dans cette voie.
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