Des inconnus posent, l’icône s’actualise.
Got Milk? marque l’anniversaire de sa célèbre “milk mustache” en tournant la page des célébrités pour hisser des Californiens du quotidien au rang d’icônes locales. Pour l’occasion, le California Milk Processor Board (CMPB) a organisé une tournée à travers l’État, équipée d’un studio photo itinérant. Des milliers de participants ont pu se faire tirer le portrait, moustache blanche au-dessus des lèvres, et repartir parfois avec un poster souvenir. Ces clichés nourrissent aujourd’hui une campagne affichée en Californie et diffusée en digital.
Aux manettes, l’agence Gallegos United, épaulée par Rox United et Canvas United. Derrière l’objectif, le photographe Aldo Chacón a signé une galerie où l’habitant lambda devient icône graphique. Dans le regard des organisateurs, l’authenticité prime : des professeurs, des commerçants, des athlètes anonymes s’imposent à la place des stars hollywoodiennes.
Cette réorientation n’efface pas l’histoire. L’aventure commence en 1993, lorsque Goodby Silverstein & Partners conçoit pour le CMPB le slogan “Got Milk?”. Deux ans plus tard, il est décliné au niveau national sous forme d’imprimés où des célébrités, photographiées par Annie Leibovitz, affichent fièrement leur moustache de lait. De Bill Clinton à Beyoncé, des centaines de personnalités défilent, faisant de la campagne l’une des signatures les plus reconnaissables de la publicité américaine.
Si le lait pouvait sembler consensuel dans les années 90-2000, il est devenu depuis un marqueur social et politique. La consommation de lait de vache ne cesse de reculer aux États-Unis : elle a chuté de 42 % entre 1975 et 2019, selon le Département américain de l’Agriculture (USDA). Dans le même temps, les ventes de boissons végétales ont explosé : elles représentent désormais 15 % du marché total des laits aux États-Unis, d’après la Plant-Based Foods Association.
Ce déclin a laissé le champ libre à des appropriations culturelles inattendues. Dans certains cercles conservateurs, notamment liés au mouvement MAGA, le lait a été brandi comme un symbole “patriotique”, opposé aux alternatives végétales jugées “progressistes”. En 2017, un article du New York Times relevait déjà comment le lait était instrumentalisé comme signe identitaire par certains groupes d’extrême droite.
Dans ce contexte, la stratégie du CMPB prend tout son sens : réancrer le lait dans une narration inclusive, locale et diversifiée. Plutôt que de surfer sur une polarisation, Got Milk? choisit de montrer que cette boisson peut encore être un trait d’union culturel, à l’échelle de la Californie.
