Publié le 26 avril 2022, 

Petit retour sur les épisodes précédents.

D’abord il y a eu le MULTICANAL qui a contribué à ringardiser le célébrissime Brick and Mortar en multipliant les points de contact avec le client.

Puis ce MULTICANAL a été déclassé par le modèle CROSS-CANAL qui a vu l’unification des canaux et la fluidification des parcours consommateur. C’est à cette époque par exemple, que le Click and Collect est devenu une expression à la mode et une obsession chez les distributeurs.

Nous sommes aujourd’hui à l’époque de l’OMNICANAL qui propose au client une expérience globale à travers une totale complémentarité entre le digital et le point de vente.

A moins que nous soyons déjà entré dans une nouvelle ère qu’on pourrait baptiser l’OMNIQUITE. Le mélange d’omnicanal et de ce don d’ubiquité dont les enseignes doivent désormais faire preuve pour être partout à la fois, sur tout et tout le temps.

PARTOUT, SUR TOUT ET TOUT LE TEMPS

D’abord parce que les distributeurs sont de plus en plus attendus sur tous les sujets (la vente, l’abonnement, la seconde main, la réparation, le recyclage…).

Ensuite parce qu’ils doivent, plus que jamais, être accessibles à tout moment, partout et sans effort. Être toujours plus près de nos lieux de vie (magasins de proximité…), sur tous les devices, à portée de voix, sur simple pression d’un Dash Button et même dans le prolongement d’une photo (cf les applis Photo Scan d’Amazon ou AliExpress : « Le plus grand magasin du monde »)

Ils doivent déjà se préparer à offrir la possibilité à leurs clients d’être « physiquement » dans leurs espaces de stockage (magasin, dark store, entrepôts…) sans qu’ils aient besoin de se déplacer. C’est ainsi qu’on assiste au développement de nouveaux services de personal shopping en vidéo comme celui des Galeries Lafayette. Des services qui permettent d’interagir directement avec un vendeur depuis son canapé (Conforama bien sûr !) pour profiter de toute l’attention et de tous les conseils de celui qui vous représente sur place. Et ce n’est pas forcément une expérience réservée aux achats impliquants ou à des quartiles premium.  Carrefour avec son Ok market teste dans plusieurs magasins, la possibilité d’être directement en relation avec le préparateur au moment où il fait vos courses. Une solution qui lui permet par exemple de vous appeler sur votre mobile, en Facetime, pour vous demander si vous souhaitez tel ou tel fruit ou par quel produit vous voulez remplacer une éventuelle rupture.

L’ENJEU DE LA LIVRAISON

L’OMNIQUITÉ trouve enfin son expression dans la grande bataille de la livraison. Il ne s’agit plus pour un distributeur de simplement mettre à disposition ses marchandises et de vous proposer un service de livraison. Il doit être là où nous voulons qu’il soit, au moment où nous le souhaitons. Les drives en tout genre nous sont désormais familiers. L’accélération de la livraison est en marche. De celle payante en 48h, nous sommes passés à 24h puis au lendemain pour toute commande avant une heure limite, puis à 1h30mn, puis à 1h et maintenant 10 mn avec un record relevé par Olivier Dauvers à 8mn… Déjà on nous parle de drones et de superettes sur roulettes à qui nous donnerons rendez-vous où que nous soyons, simplement avec notre mobile, comme pour commander un Uber.

Quant à la livraison à domicile, Walmart va désormais jusqu’à entrer dans votre cuisine pour remplir notre frigo à notre place (service In Home).

Bref l’enjeu pour les distributeurs c’est désormais d’être présents partout, à plusieurs endroits à la fois et sur tous les sujets. Un don d’ubiquité jusqu’alors réservé aux dieux, qui fait que le dernier mètre n’a plus de point d’origine et que chaque besoin crée son propre scénario d’achat.