X INDEX 2020 – LES CONSOMMATEURS PLUS QUE JAMAIS DANS UNE TENSION ENTRE EFFICACITÉ DE L’EXPÉRIENCE ET CONNEXION ÉMOTIONNELLE.

Cette 3^ème édition du baromètre de l’expérience client de BETC FULLSIX (membre du réseau Havas CX) interroge 28 000 consommateurs sur 5 marchés : aux États-Unis, en Angleterre, en France, en Chine et en Inde.

Il mesure les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 250 marques « bricks and clicks » – marques traditionnelles qui se sont digitalisées – et de marques « digital natives », en fonction de la perception qu’ont les consommateurs de leur importance dans l’expérience client globale.

Dans l’ensemble, cette étude – menée en partenariat avec l’institut Opinion Way – met en lumière la dualité des besoins des consommateurs – qui exigent une efficacité fonctionnelle presque darwiniste, tout en recherchant simultanément un lien émotionnel avec les marques avec lesquelles ils interagissent et auprès desquelles ils consomment.

L’étude X Index 2020 a révélé que sur les 40 critères analysés, « le parcours client était simple » et « le parcours client était agréable » obtenaient le score le plus élevé – au-dessus d’autres critères tels que la fidélité à la marque, le service client et le prix.

Pour les « bricks and clicks », le caractère agréable de l’expérience s’est classé comme le critère le plus important en Angleterre, aux États-Unis et en Chine et comme le deuxième critère le plus important en Inde et en France – où la simplicité et la fluidité ont aussi un poids conséquent. Pour les pure players, la simplicité était le facteur le plus important dans trois des cinq marchés – en Angleterre, en France et en Chine. Si le caractère agréable de l’expérience est également apparu comme un facteur discriminant de l’expérience pour les pure players, il avait considérablement moins de poids que pour les « bricks et clicks ». 

Elle révèle également un fossé entre les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques « bricks & clicks » et des pure players, qui sont plus émotionnelles pour les premières et fonctionnelles pour les secondes.

Au total, 40 critères couvrant l’ensemble du parcours ont été analysés :

Des critères relevant :

• de la marque (“je suis  très  attaché  à  cette  marque”,  “cette  marque  tient  ses engagements”…),

• de la relation (“qualité du service client”, “le contenu du site web et de l’application mobile est personnalisé en fonction des besoins des clients”…),

• de l’achat (“l’achat a été fluide”, “l’achat a été agréable”…),

• du produit / du service (“je suis satisfait du prix du produit / service”, “je suis satisfait de la qualité du produit / service”…)

• et à la lumière des circonstances exceptionnelles de cette année, nous avons ajouté une cinquième catégorie portant sur comment les marques ont répondu à la crise du COVID-19 (“la marque a adapté son expérience d’achat”, “a maintenu une communication pertinente et responsable”).

BETC FULLSIX a analysé ces données afin d’identifier les 4 enseignements clés pour une expérience client réussie en 2021 :

1. Mettre l’efficacité au coeur 

Effet de la crise, les consommateurs sont beaucoup plus attentifs à l’efficacité de l’expérience qui leur est proposée, notamment sur le digital. Ils ne pardonneront plus les marques qui ne sont pas au niveau de leurs exigences. En conséquence les items de « fluidité » et de « simplicité » du parcours augmentent fortement dans les critères discriminants de l’expérience : combinés, ils représentent une part substantielle du X INDEX dans chacun des 5 pays – dont un score important de 31% pour les pure players en Angleterre.

2.  Aligner votre promesse et vos actions

L’expérience client est une affaire de perception : que me promet-on en tant que consommateur d’une marque et quels sont les engagements de la marque au quotidien, à mes côtés ?

Le fait que « la marque tienne ses engagements » arrive dans le top 3 des critères les plus discriminants de l’expérience dans 2 marchés sur 5 : en France (14%) et aux USA (15%). C’est en tenant ses engagements qu’on devient une marque digne de confiance.

Le critère « c’est une marque dans laquelle j’ai complètement confiance » a fortement contribué au score de 3 marchés sur 5 avec un score maximum de 25% pour les bricks and clicks en France. À une époque où la confiance dans les institutions et les personnalités politiques est faible, les marques peuvent se démarquer en communiquant de manière transparente et cohérente leurs valeurs – et en soutenant ces paroles par des actes.

3. Réinventer la relation

La relation des clients aux marques a profondément changé cette année, avec la fermeture des magasins et la digitalisation des parcours. Le critère de « l’attention et l’efficacité des vendeurs », fortement présent pour les bricks and clicks l’an dernier, baisse drastiquement en France (de 16% l’an dernier à 7% cette année) et il disparaît des critères discriminants en Chine et aux États-Unis.

En revanche, tous les items liés à la personnalisation font une percée importante et représentent une contribution significative au score X Index dans chacun des 5 pays. Ils pèsent ainsi 30% du X INDEX pour les bricks and clicks.

4. Se différencier par l’émotion

Se focaliser sur l’efficacité de l’expérience ne suffit pas à créer une différence durable. On le voyait déjà l’an dernier, la connexion émotionnelle, la capacité à délivrer et faire vivre des moments signature crée de la valeur pour les marques.

Cette année, le critère « le parcours d’achat était agréable » a été classé parmi les critères les plus importants pour les consommateurs sur trois des cinq marchés. De même, la variété et l’exclusivité des produits et services proposés distinguent les marques – le critère «des produits / services proposés que je ne pourrais trouver nulle part ailleurs » est le plus important pour les consommateurs en Chine.

Pour Sébastien Houdusse, Chief Strategy Officer BETC FULLSIX :

« En 2021, la qualité de l’expérience client est synonyme de performance business pour les marques. Et cette année, les entreprises vont devoir travailler pour répondre à des attentes clients qui sont presque schizophrènes. Avec d’un côté une demande d’efficacité accrue, représentée par les critères de simplicité et de fluidité des parcours. Et de l’autre, le besoin d’une dimension plus humaine, d’une connexion émotionnelle avec la marque tout au long du parcours. Pour les entreprises, cela nécessite une concentration et une coordination entre les départements et les fonctions. L’expérience client ne peut plus être le domaine exclusif du service marketing, CRM ou e-commerce, elle doit être intégrée au cœur de l’organisation car elle est fortement contributrice à la valeur de la marque. »

À propos du X Index :

Créé en partenariat avec l’institut OpinionWay en 2018, l’outil propriétaire de BETC FULLSIX (membre du réseau Havas CX) est un baromètre mondial de mesure et de pilotage de l’expérience client.

En 2020, BETC FULLSIX a déployé le X Index dans cinq pays – Chine, France, Inde, Royaume-Uni et États-Unis – auprès de 28 000 clients et sur plus de 250 marques. BETC FULLSIX a cherché à analyser chaque marque selon 40 critères répartis tout au long des étapes essentielles du parcours client : l’image de la marque, la relation client (à la fois push et pull), le parcours d’achat et l’expérience avec le produit / service. À la lumière des circonstances exceptionnelles de cette année, l’agence a ajouté une cinquième catégorie pour 2020 : comment la marque a répondu à la crise du COVID-19.

Le département data de BETC FULLSIX & Havas CX a conçu le X Index en appliquant un modèle de régression linéaire. Ce modèle data détermine quels sont les critères les plus discriminants qui définissent l’efficacité de l’expérience client parmi les 40 éléments qui ont été mis dans le modèle au départ.

À propos de BETC FULLSIX :

BETC FULLSIX (membre du réseau Havas CX) est un nouveau modèle d’agence intégré qui rassemble des experts de la technologie, de la data et de la créativité pour répondre à tous les enjeux clés de l’expérience client. L’objectif de BETC FULLSIX est de construire des expériences qui créent du sens pour les  clients/utilisateurs,  de  la  différenciation  pour  les marques,  et  de  la  valeur  pour  les  entreprises. L’agence rassemble  plus  de  600 collaborateurs dont plus de 200 ingénieurs et data scientists, plus de 200 créatifs et un grand nombre de consultants experts en digital et en projet de transformation.

Toutes les informations sur le X INDEX 2020 :

https://www.havascx.com/x-index

Contacts presse :

Fanny Dhyser

Chargée de communication BETC Fullsix Agency

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Amy Charbonnier

Chargée de communication BETC Fullsix Group

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