Première génération à ne pas avoir connu la révolution digitale, la vie des Z est pétrie de numérique. Ça dit la place grandissante des technos dans l’avenir, mais ça ne résume pas tout. Portrait d’une génération à la fois combattante et fragile, qui critique le monde sans désinvolture.   

On peut dire ce qu’on veut sur les Z, qu’ils sont exigeants, égocentriques, pétris de paradoxes, n’empêche ils ont eu 20 ans en 2020, alors respect. Parce qu’avoir 20 ans, qu’elle que soit l’époque, ce n’est jamais simple. C’est souvent vouloir tout et son contraire, vouloir se fondre dans une tribu tout en se revendiquant unique. C’est avoir des convictions mais pas toujours savoir les respecter. Là dessus, les Z ressemblent à toutes les lettres qui les ont précédés. Avoir 20 ans, c’est toujours d’une complexité éprouvante. Mais avoir 20 ans en 2020, c’est tous ces paramètres ajoutés aux confinements, couvre-feux, cours sur zoom et une vie sociale réduite au néant. Alors oui, chers Z, vous avez le droit de redouter l’avenir et le désirer tout autant. Vous avez le droit. Mais vous avez aussi des devoirs. Et pas des moindres. Puisque parmi tous ces devoirs, vous avez celui de reconstruire le monde. Oui je sais, tout de suite ça ploie un peu sur les épaules. Vous allez voir, les crises sont un formidable terreau d’innovations. Et puis, on va vous aider, en incitant les marques à s’engager à vos côtés.

Crépuscule des idéaux et renaissance

Les boomers ont fait Mai 68. Ils ont revendiqué plus de liberté, plus de rock, plus de jouissance. Ils ont dit non au Vietnam, à l’inégalité raciale. Ils ont dit oui à la révolution sexuelle. Ils voulaient vivre sans porter les cicatrices de la seconde guerre mondiale. Ils voulaient être légers, heureux, égaux. Puis les Gen’Xers sont arrivés. Et avec eux, la fin des trente glorieuses. Et là ce fût le crépuscule des idéaux. Les cracks boursiers et pétroliers les ont rendus bien plus matérialistes que leurs aînés. Il fallait trouver un job. Un bon job qui rapporte de l’argent et donne un statut social. Bienvenue dans l’ère des Yuppies des années 80. L’argent a une odeur, celle du bonheur.
Et puis, les Y ont pointé leur tête. Une époque où on ne doute (presque) plus de la fragilité de la planète. Les Y ont commencé à avoir une conscience environnementale. Ils ne voulaient plus, comme leurs parents, bosser comme des damnés, mais plutôt donner du sens à leur job. Quitte à en changer souvent. Ils veulent vivre et profiter sans rien regretter. Aujourd’hui les Z écopent d’une planète définitivement abîmée, d’une situation économique compliquée (#euphémisme) mais ils ont à nouveau des combats à mener. Si leur grands-mères se sont battues pour raccourcir leurs jupes, eux ne veulent plus qu’on en profite pour y glisser une main trop baladeuse. #MeToo, #BalanceTonPorc, ta StartUp, ton université. Balance tout et surtout ta colère. Crie contre ces flics qui tuent des George Floyd, crie contre les abus de ces boss qui prennent la stagiaire pour un objet sexuel, crie contre tes parents qui ont pris la planète pour une poubelle. Vas-y balance !

Le mot d’ordre : ne plus subir. Et la crise les a confortés dans cette envie d’en découdre. Les Z, une génération en quête et apporteuse de sens.

Oui mais « Et en même temps… »

Engagés ? Bien entendu, mais pas comme leurs grands-parents, dans les années 70. Ils ne se bercent pas d’utopies. Ils veulent agir concrètement, maintenant et localement. Connectés jusqu’au bout des ongles, ils mettent les medias sociaux au service de leur.s cause.s.

En vrac : le body positivism, l’environnement, les Ouighours, l’homophobie, le sexisme… et j’en passe.

Et en même temps, ils ont 20 ans. Ils ont la culture de l’instant et conjuguent leur vie surtout au présent. Ils aiment les city break, la fast fashion et le M-Commerce. Ils aiment Amazon, Netflix et Deliveroo.

L’engagement est un luxe pour une grande partie d’entre eux. L’avenir est trop incertain pour se projeter. Leur désir de changement pour un futur plus solidaire et responsable se heurte malheureusement à la réalité de leurs pratiques de consommation ou à leur autorisation de découvert. Vouloir ne veut pas dire pouvoir. Dans cette ambiance de fin d’un monde, comment redonner espoir à une génération hybride et ludique, libre et colorée mais flippée aussi ? En réussissant à faire cohabiter besoin d’y croire et l’envie de consommer, sans se désavouer.

Les marques du Turfu

Les marques vont devoir apporter leur pierre à ce futur édifice composé de consommation responsable, d’empathie, de plaisirs instantanés, de numérique, et d’expériences IRL. Les marques du Turfu seront donc celles qui les supporteront dans leur quête d’un monde meilleur, celles qui ne les obligeront pas à choisir entre engagement et porte-monnaie. Des marques « soignantes » qui auront compris qu’ils sont avant tout une communauté abordant le monde à travers le prisme de l’horizontalité. Les Z ont soif d’expériences relationnelles. L’anthropologue Fanny Parise l’explique ainsi : créer du lien, c’est aider à se projeter ensemble vers l’avenir.

Les Z sont en quête d’expérience et de divertissement. Valeurs refuges par excellence, elles leur permettent de mieux supporter la réalité de cette société qui ne tourne pas complétement rond. Difficile de fidéliser les 15-25 ans, en ne s’appuyant que sur des mécaniques transactionnelles. Pour un public tout particulièrement attaché aux émotions, l’expérience n’est pas optionnelle, elle est essentielle. Tik-Tok l’aura largement démontré lors du 1^er confinement. Les jeunes ont besoin de faire corps collectivement.

Les Z continueront de vouloir s’amuser, se divertir, sortir, voyager, faire du sport, se dépenser et dépenser. Aidons-les à conjuguer tous leurs rêves. Soyons sincères. Et réalistes. Les Z veulent des marques qui osent transcrire la réalité de leur vie, de ce qu’ils ressentent, de ce qu’ils redoutent et de ce qu’ils désirent. Les marques doivent incarner une promesse. Au delà des produits ou services qu’elles proposent, elles doivent apporter des solutions.

Un ptit classement pour finir ?

Si jamais il vous reste un soupçon de doute, voici le classement 2019 et 2020 des marques préférées des Z[1] :

1. Netflix                                        1. Netflix
2. Facebook                                   2. Mac Donald
3. AirBnB                                       3. Apple
4. Mac Donald                              4. Vinted
5. Apple                                          5. Facebook
6. Snapchat                                    6. Lydia
7. Disneyland                                 7. AirBnB
8. Iphone                                        8. Amazon
9. Instagram                                  9. Leboncoin
10. Leboncoin                                 10. Iphone

En 2020, inutile de vous dire que Netflix reste largement en haut du podium (avec 80,3%). Quatre ans que la plateforme de streaming truste la médaille d’or. Suivie cette année par Mc Do, Apple, Vinted et Facebook. L’application de paiement Lydia, qui était la grande absente l’an dernier, arrive en 6^ème place. Logique. Ils font partie des grands gagnants de la crise du Covid-19 avec un modèle adapté aux nouveaux modes de consommation des Français.

La vraie surprise réside dans le choix des réseaux sociaux. En 2019, trois sont citées et même si on imaginait Insta mieux placé que Facebook, ce classement prouve la place prédominante des communautés sociales dans la vie des Z. Mais en 2020, il n’en reste plus qu’un et pas celui qu’on imagine. Insta disparaît, Facebook descend du podium et Tik Tok est le grand absent ! Nos Z n’assumeraient pas ? Pourtant ils assument parfaitement leur choix pour les géants de le Tech malgré les différents scandales éthiques ou environnementaux.  La preuve avec Netflix et Facebook et l’arrivée en fanfare d’Amazon. Définitivement le cœur des Z est insondable et oscille entre achat de seconde main et Jeff Bezos.

PommeZ.

[1] Ces baromètres 2019 et 2020 proviennent de YouGov qui dévoile son classement BrandIndex chaque année, via l’indicateur Bouche-à-oreille.