Quand industrialisation et brand content font bon ménage.
Le brand content permet aux marques de diffuser leurs valeurs, messages et produits dans des formats non publicitaires. Ce qui est une réponse a priori adéquate à la montée en puissance des adblockers et du temps passé sur les plateformes sociales. À condition de performer, ce qui dans le contexte actuel de durcissement des algorithmes des plateformes (Facebook, Snapchat en attendant le reste du marché), n’est pas garanti. Le modèle de la content factory a émergé en réponse à cette attente. Une content factory permet d’industrialiser la production de contenus de marques, en s’associant avec un média expert en earned media. Telle est la vision de Jérémy Campy, directeur général d’AdPulse (groupe AdUX), dont la régie a fait sa mue en passant des opérations spéciales (OPS) aux content factories.
Qu’est-ce qu’une content factory ?
Jérémy Campy : C’est une équipe en charge de produire du contenu pour animer une audience, une communauté, pour recruter des prospects ou des prescripteurs. Les ressources concernent un grand nombre de productions qui vont d’un simple article, en passant par une infographie, une vidéo, un reportage jusqu’à des productions plus ambitieuses.
Pour une marque, une content factory permet de passer d’un brand content au coup par coup à l’industrialisation du processus de production de contenus.
À quels enjeux pour les marques répond une content factory ?
JC : Face à la sursollicitation des messages publicitaires, l’internaute a repris du pouvoir et est devenu plus exigeant. Les notions de user-centric et de User Experience (UX) sont devenues des normes dans le panorama digital. Ce qui a permis aux marques de prendre la parole de manière plus qualitative, avec différents formats et surtout avec de la valeur ajoutée pour l’utilisateur. La notion d’engagement est donc devenue la nouvelle norme. Les marques ont cherché à développer de plus en plus de contenus donnant naissance aux structures de brand content faisant appel aux content factories des médias.
En quoi une content factory représente-t-elle une évolution de l’offre des régies OPS ?
JC : Le métier de régie a évolué en simultané des modes de consommation des médias.
Ces dernières années les audiences des sites médias ont considérablement chuté et les communautés sociales ont totalement explosé. Sans parler de la montée en puissance des adblockers qui a poussé les régies historiques à repenser leur modèle et à développer de nouvelles sources de monétisation. La demande des internautes de bénéficier de contenus qualitatifs racontant des histoires inspirantes nous a permis de valoriser l’expertise éditoriale de nos partenaires médias et de proposer aux marques de bénéficier de leur caution et de leur influence.
La capacité de produire et la maîtrise des sources d’audiences sociales ont permis de reproduire le modèle en marque blanche pour accompagner les pages des marques.
Le public est déjà saturé de contenus. A-t-il réellement besoin que les marques deviennent des médias ? Quels sont les retours du public face à une content factory ?
JC : Les médias sociaux sont en train de faire tomber les barrières entre physique et digital. On identifie aujourd’hui la notion d’expérience digitale et la notion de phygital.
Les réseaux sociaux sont devenus des sources d’expériences pour les internautes et les médias ont su créer une véritable proximité avec leurs audiences. Tout comme les marques en ont besoin aujourd’hui pour émerger sur ces nouveaux carrefours d’audience.
La difficulté est d’attirer l’attention et des présences sporadiques ne sont plus suffisantes pour émerger. Une présence en fil rouge avec une ligne éditoriale forte, personnalisée avec des programmes sur mesure permet d’entretenir une véritable proximité avec ses prescripteurs et ses prospects. Face à la saturation des contenus, nous sommes dans la suggestion et la recommandation. Il s’agit totalement du modèle de publishing d’un media.
Avec une content factory, les marques doivent-elles se fixer comme objectif de diffuser des contenus au niveau de ceux des médias ?
JC : La vocation d’un média aujourd’hui est d’informer, d’inspirer, d’accompagner voire de divertir son lecteur en lui apportant un service, une réelle plus value. C’est devenu une relation « win-win ».
C’est ce que nous proposons aujourd’hui à nos marques partenaires. Plusieurs exemples sont aujourd’hui bien identifiés comme de parfaites réussites de ce modèle comme RedBull, Green Room Session de Heineken ou Joyfood Badoit qui est l’un de nos cas pour Danone Waters. L’objectif étant de traduire les valeurs de la marque à travers des contenus de qualité qui seront des sources d’inspiration.
Comment s’assurer que ces contenus soient bien attribués à la marque ?
JC : Les réaffirmations sont récurrentes dans les contenus produits par une content factory pour une marque. Les placements produits sont régulièrement utilisés, ainsi que des expériences consommateurs qui peuvent être filmées, retranscrites, puis diffusées à destination des communautés.
Nous vérifions régulièrement la brand awereness. Sachant que les objectifs d’une content factory sont avant tout liés au branding, et non à la performance.
Qui participe à une content factory ? Les équipes d’un média, d’une régie, d’une agence ou en interne chez l’annonceur ?
JC : De manière pragmatique, nous travaillons avec les 3 grands interlocuteurs du marché publicitaire : annonceur, agence média, agence publicitaire et nous nous sommes entourés d’une galaxie de partenaires média dont Démotivateur pour s’appuyer sur leurs expertises.
Adpulse a structuré ses équipes comme une agence agile intégrant toutes les expertises essentielles à la production de contenus qualitatifs. Nos partenaires média produisent les contenus éditoriaux et vidéo répondant à notre cahier des charges marketing. Ils nous font bénéficier de leur savoir-faire et de leur maîtrise de l’engagement sur les plateformes sociales. L’objectif est de générer de manière organique des performances optimales et de traduire le meilleur engagement.
À ce sujet, comment avez-vous accueilli la mise à jour annoncée de l’algorithme de Facebook, au détriment des pages et des médias ?
JC : Nous l’avons plutôt bien accueilli. Il y a plusieurs niveaux de lecture, et tous les médias n’ont pas forcément lu en détail le communiqué.
Facebook va prioriser les messages qui suscitent des conversations et des interactions entre les individus qu’il s’agisse d’un post d’un ami, d’un article d’actualité ou d’une vidéo.
Ensuite, l’algorithme de Facebook va continuer à valoriser les médias dont les contenus sont engageants, qui respectent bien la charte du réseau et les bonnes pratiques. Or c’est exactement ce que nos partenaires médias font actuellement.
Quelles sont les clés de réussite d’une content factory ?
JC : La réussite d’une content factory se traduit :
● Dans un premier temps, de manière organisationnelle dans la maîtrise de la chaîne de contenus, de la production jusqu’à la médiatisation. Le social listening et le content marketing permettent de faciliter la compréhension de l’environnement de la marque et crédibiliser sa stratégie.
● Dans un deuxième temps, dans la bonne traduction des valeurs de la marque via une équipe de conception et de planneurs stratégique. L’objectif étant de générer de la « brand advocacy » pour générer de véritables ambassadeurs de marque.
Quels peuvent être les KPI d’une content factory ?
JC : L’engagement est l’objectif essentiel des marques pour mesurer l’efficacité des contenus.
De plus, les content factories sont aujourd’hui challengées sur leur aptitude à faire rayonner la marque à travers des concepts créatifs qui permettront de traduire les valeurs, les objectifs, le positionnement des marques et de leurs produits. Le contenu doit accompagner la marque dans la traduction de ses objectifs marketing : pédagogie, préférence de marque, préempter un territoire, générer de la « brand awareness », faire de la marque une « brand love »…
Chaque intervenant apportant pour cela sa pierre à l’édifice. L’agence de publicité va être très soucieuse de la qualité de production et du branding. L’agence média aura des objectifs plus marketing. Quant à l’annonceur, l’attribution sera clé pour lui.
Comment voyez-vous le modèle de content factory évoluer dans les années à venir ?
JC : L’expertise acquise par Adpulse dans la production de contenus nous permet d’envisager les années à venir avec confiance aux vues des tendances social media de demain.
L’enjeu principal pour les content factories est d’ores et déjà de s’adapter aux nouvelles technologies et aux nouveaux usages pour accompagner les marques sur ces nouveaux territoires tout en gardant le contenu au centre de leur stratégie.
L’ultra-personnalisation des contenus est déjà un objectif que nous nous fixons pour la création de véritables expériences personnalisées avec le marketing conversationnel qui va encore plus loin dans la proximité entre la marque. Les chatbots vont permettre de globaliser les conversations entre les marques et les utilisateurs d’un point de vue BtoB comme BtoC.
Sans parler des expériences immersives que la VR et la réalité augmentée permettent de proposer aux marques pour compléter les expériences à travers la production de contenu vidéo.
Les assistants vocaux sont de nouveaux territoires d’expériences via la voix et sont une nouvelle opportunité pour les marques de multiplier leurs points de contact. Sephora et Monoprix, pionniers dans leurs secteurs respectifs, proposent désormais leur service sur Google Home.
Pour résumer, les content factories s’adapteront aux usages de demain pour faire vivre des expériences de marque sous le prisme du contenu.
