Les coulisses d'une cérémonie devenue décisive.
Née d’un constat de sous-représentation des cultures populaires dans les grandes institutions musicales françaises, la cérémonie Les Flammes s’est rapidement imposée comme un rendez-vous structurant pour le rap et ses scènes affiliées. Diffusé pour la toute première fois sur France TV (France 4 et TV5 Monde) et porté par l’agence Yard et le média Booska-P, le projet s’inscrit dans une dynamique plus large de reconnaissance et d’institutionnalisation d’un pan désormais central de la pop culture. Le hip-hop/rap est souvent mentionné comme étant le genre musical le plus streamé au monde. En quelques éditions, la cérémonie a dépassé le simple statut d’événement pour s’imposer comme un objet culturel à fort potentiel médiatique et économique.
Dans ce mouvement, le partenariat avec Spotify joue un rôle structurant. Au-delà du financement, la plateforme apporte des capacités d’amplification, d’engagement et d’activation inédites, à l’image des votes intégrés ou des dispositifs éditoriaux co-construits. Entre logiques de marque, enjeux d’authenticité et ambitions internationales, Les Flammes illustrent l’évolution des rapports entre industries culturelles et plateformes, à l’heure où les frontières entre média, événement et marque tendent à s’estomper. Entretien avec Tom Brunet, co-fondateur de Yard et co-producteur des Flammes, et l’aimable contribution de Julie Combe, directrice marketing de Spotify France.
Commençons par la genèse : comment est née la cérémonie Les Flammes ? Qu’est-ce qui a motivé sa création (avec le média Booska-P) ?
Tom Brunet : Chaque année, notamment à l’issue des Victoires de la musique, une frustration persistante s’exprimait autour de la représentation des musiques issues des cultures populaires. Les scènes afro-caribéennes et plus largement cette nouvelle pop restaient insuffisamment reconnues par les institutions, alimentant des polémiques récurrentes venant des artistes, de l’industrie et du public.
Face à ce constat, l’idée d’un moment dédié de célébration et de reconnaissance a émergé. Le projet, amorcé de longue date, s’est structuré pendant la période du Covid, avant de s’accélérer en 2022 après une nouvelle controverse liée aux Victoires de la musique. Ce contexte a servi de catalyseur, permettant d’activer des discussions déjà engagées avec des partenaires, dont Spotify, et de valider la faisabilité économique d’une première édition en 2023.
Dès l’origine, le choix a été fait de construire le projet de manière collective. L’association entre Yard et Booska-P s’est imposée comme un équilibre complémentaire : au premier, l’expertise en création de marque et en événementiel ; au second, la puissance média (avec des relais chez Konbini et Brut) et la légitimité historique dans le rap. Une alliance structurante pour porter une initiative ancrée dans ces cultures.
Les Flammes s’est imposée en quelques éditions comme un rendez-vous incontournable des cultures populaires. À quel moment avez-vous compris que ce projet dépassait le simple événement pour devenir une plateforme culturelle et médiatique à part entière ?
T.B. : On l’a compris dès la première édition. On avait déjà cette ambition en tête, avec l’intuition que ça pouvait rapidement devenir un moment culturel fort. Dès l’annonce, on avait senti un vrai engouement, avec beaucoup de retours positifs venant des artistes, du public, mais aussi de l’industrie.
La première cérémonie a confirmé cela. On y a mis des moyens, de l’ambition, parce qu’on voulait installer quelque chose de premium, de statutaire. Il n’était pas question de proposer un événement ponctuel, bricolé avec peu de ressources. L’objectif était de construire une cérémonie capable de devenir la plus discutée, la plus marquante et la plus divertissante en France, au-delà même de la musique.
Très vite, dès le tapis rouge, ça a pris sur les réseaux. Cela s’est mis à circuler fortement dès ce moment-là. C’est là que l’on s’est dit qu’il y avait un potentiel réel. Et depuis, chaque année, ça continue de progresser en audience et en impact.
On a aussi observé des effets très concrets pour les artistes, notamment sur leurs streams après leurs performances. On a immédiatement senti que ça suscitait beaucoup de discussions, que cela avait un intérêt tangible pour eux, et que le public s’appropriait vraiment le sujet.
Le partenariat avec Spotify peut apparaître comme une évidence aujourd’hui. Comment s’est faite la rencontre, et qu’est-ce qui a convaincu une plateforme globale de s’associer à un événement encore jeune ?
T.B. : La rencontre s’est faite assez naturellement, parce que l’on se connaissait déjà à travers différents projets. Quand on a annoncé Les Flammes, rien n’était encore signé, mais les réactions ont été très fortes. L’enthousiasme sur les réseaux a montré que ça pouvait devenir un projet culturel important sur le long terme.
Pour Spotify, cela faisait sens avec leur activité. Une cérémonie dédiée aux musiques les plus streamées s’inscrit directement dans leur écosystème. C’était aussi une manière pour eux de se positionner comme un acteur culturel, au service des artistes, de l’industrie et du public.
Ils nous ont vraiment mis le pied à l’étrier. Sans eux, le lancement aurait été plus compliqué. Cela nous a apporté un statut premium dès le départ. C’était aussi un pari pour eux, mais ils connaissaient Yard et Booska-P, et ils ont fait le choix de se positionner tôt sur un projet en devenir.
Quels sont concrètement les contours de ce partenariat ? Qu’est-ce que Spotify apporte aujourd’hui aux Flammes au-delà de la visibilité : data, éditorial, amplification, influence sur certains dispositifs ?
T.B. : Le partenariat repose d’abord sur un socle financier structurant, qui contribue directement au budget de la cérémonie. En retour, Spotify bénéficie d’une exposition centrale, avec une présence proche du naming via la signature « Les Flammes célébrées avec Spotify » et une visibilité déployée sur l’ensemble des points de contact. Ça positionne la plateforme comme un partenaire de premier plan, dans une logique proche de la coproduction.
Au-delà de cette dimension, le travail se joue dans l’activation et la co-construction éditoriale. Spotify est intégré à plusieurs dispositifs clés, à la fois sur scène et en amont, avec des formats dédiés autour des performances ou des temps forts artistiques. L’objectif est de produire des séquences identifiables, qui participent à l’écriture du show et dépassent la simple présence de marque. Cette approche s’inscrit dans une volonté de construire un récit commun et de prolonger l’impact de la cérémonie via des contenus et des expériences.
Julie Combe : Accompagner Les Flammes pour la quatrième année consécutive est une fierté pour Spotify. Ce partenariat incarne ce en quoi nous croyons profondément : mettre la puissance de notre plateforme au service de la diversité des cultures et de la reconnaissance des artistes qui la font vivre.
Cette année, nous avons voulu aller encore plus loin en proposant un dispositif de votes in-app dès la phase de pré-sélections pour donner de la voix aux fans depuis la plateforme. Preuve s’il en fallait une de l’engouement des fans pour cet événement, 4 jours après l’ouverture des pré-votes sur Spotify, nous avions déjà enregistré pas moins de 500 000 votes. Nous avons également souhaité franchir une nouvelle étape en organisant le premier Spotify SUPERSHOW avec L2B afin d’offrir une expérience live unique, à la hauteur du mouvement que Les Flammes représente.
Justement, pour cette édition 2026, Les Flammes ouvrent les votes au public pour l’album de l’année sur Spotify : quels enseignements en tirez-vous, notamment en termes d’engagement et de représentativité ?
T.B. : Cette année, ajouter la possibilité de voter directement dans l’application pour la catégorie de l’album de l’année a changé la donne. Cette intégration dans les usages se traduit concrètement par le poids de la plateforme dans les mécaniques de participation. Le vote dans l’application a permis de mobiliser plus de 500 000 votants sur Spotify, pour plus de 800 000 au total, contre environ 330 000 votants sur notre plateforme lors de l’édition précédente. Ça réduit fortement la déperdition et facilite l’engagement, en s’appuyant sur des parcours déjà ancrés dans les usages des publics. Sur les volumes, on voit clairement l’impact en termes d’engagement.
Ce qui est intéressant, c’est la simplicité. Les gens reçoivent un push et peuvent voter directement, sans avoir à sortir de l’écosystème. Il y a moins de friction, donc moins de déperdition. Ça rend le vote plus accessible et plus fluide.
Pour nous, c’est une opération réussie. Et pour Spotify, cela leur permet aussi d’offrir à leur audience une expérience plus directe, en facilitant la participation de leurs utilisateurs. L’idée, maintenant, c’est de continuer dans ce sens et d’étendre ce type de dispositif.
Le rôle des plateformes dans la mise en visibilité des artistes est aujourd’hui central. Est-ce, selon vous, un levier d’émancipation pour ces scènes… ou une nouvelle forme de dépendance ?
T.B. : Un peu les deux à la fois. Aujourd’hui, le modèle est construit autour de ces plateformes, donc elles font partie des leviers pour améliorer sa situation dans l’économie de la musique.
En parallèle, il y a énormément de partenariats entre les plateformes et les artistes. Leur rôle, c’est de diffuser la musique, mais elles savent aussi qu’elles ont besoin des artistes. Ce qui est intéressant, c’est leur capacité à apporter de la visibilité, des investissements marketing, des projets, et à accompagner les sorties, notamment autour des albums. Elles peuvent aussi intervenir sur d’autres dimensions, comme la billetterie ou le merchandising.
Dans les scènes dont on parle, il y a aussi une évolution du profil des artistes. Beaucoup sont à la fois artistes et entrepreneurs. Il y a une logique d’indépendance, d’ownership, qui est très présente, notamment dans le rap. Cela permet à certains de mieux contrôler leur trajectoire et de capter une part plus importante de la valeur.
Ça reste néanmoins un écosystème dans lequel les plateformes occupent une place structurante. Elles offrent des opportunités d’émancipation, mais elles participent aussi à redéfinir les formes de dépendance dans l’industrie musicale.
Dans le livre Penser le rap, le journaliste Kévin Boucaud-Victoire explique comment le rap est passé en une décennie d’une culture marginale à un genre dominant, structurant toute l’industrie musicale. Le livre décrit aussi une forme de normalisation du genre, devenu central dans la pop culture et l’économie de la musique. Est-ce que Les Flammes accompagnent cette institutionnalisation… ou cherchent-elles justement à préserver une forme d’authenticité propre à ces scènes ?
T.B. : Les deux. Le curseur peut évoluer avec le temps. Au départ, quand on a lancé le projet, il y avait clairement une volonté d’institutionnaliser ces cultures, de leur donner une forme de reconnaissance et de statut, pour qu’elles soient considérées à leur juste place dans le paysage culturel français.
L’idée, c’était aussi de dire que ces musiques, cette culture, sont aujourd’hui aussi importantes que d’autres formes culturelles plus installées. Comme cela a pu être le cas avec le rock auparavant, qui était une culture alternative avant de devenir dominante, le rap et le hip-hop ont suivi une trajectoire similaire. Ça fait quelques années que cela s’est imposé comme une culture centrale, qui irrigue toute la pop culture.
Mais en parallèle, il y a un vrai sujet autour de l’authenticité. On essaie de la préserver à travers les performances, les discours, les choix éditoriaux. Il y a aussi un enjeu de propriété, de faire en sorte que les acteurs de ces cultures gardent la main sur leurs œuvres, sur leur narration, sur leur culture. C’est un équilibre à trouver entre reconnaissance institutionnelle et fidélité à l’essence de ces scènes.
Le rap est aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies de marques, parfois opportunistes. Comment Les Flammes – avec des partenaires comme Spotify – évitent-elles l’écueil de la récupération culturelle, tout en contribuant à structurer économiquement cet écosystème ?
T.B. : C’est un vrai enjeu, parce qu’on a besoin de partenaires économiques pour financer une cérémonie comme Les Flammes. Mais derrière, tout repose sur la manière dont on construit ces collaborations et les activations qui en découlent.
On essaie de garder la maîtrise de ce qui est fait et dit. C’est une ligne fine, avec des équilibres à trouver entre l’identité des Flammes, la culture, et les objectifs des partenaires. Ce n’est pas toujours simple, mais c’est central.
Aujourd’hui, les marques comprennent mieux ces scènes. Elles savent qu’elles doivent s’adapter aux artistes, à leurs codes et à leur authenticité. Notre rôle, c’est de faire le lien entre ces univers, sans dénaturer la culture.
Derrière la dimension culturelle, Les Flammes reposent aussi sur un modèle économique. Comment s’articule-t-il aujourd’hui entre partenaires, billetterie, média et production ?
T.B. : Le modèle économique repose principalement sur les partenariats privés, qui constituent le premier levier de financement, complétés à la marge par des soutiens publics. À cela s’ajoutent la billetterie et les droits de diffusion, avec une présence sur France Télévisions — notamment en prime sur France 4 — ainsi que sur YouTube et TV5MONDE.
La diffusion sur le service public joue un rôle d’élargissement d’audience, en touchant des publics moins familiers de l’événement, notamment plus âgés. L’enjeu consiste à inscrire la cérémonie dans la durée, sans en altérer l’identité.
En parallèle, le digital reste central. Le tapis rouge constitue un temps fort éditorial, largement suivi et commenté, avec une forte présence sur les réseaux sociaux. Ces formats, souvent en live, alimentent les conversations et prolongent l’impact global de la cérémonie.
Le partenariat avec Spotify ouvre-t-il une ambition internationale pour Les Flammes, ou souhaitez-vous rester ancrés prioritairement sur la scène française ?
T.B. : À date, on est encore très ancrés sur la scène francophone. L’objectif, à court terme, c’est de continuer à pérenniser la cérémonie, notamment avec l’étape des cinq ans qui arrive. C’est une phase importante pour consolider le projet.
Mais on ne s’interdit pas du tout d’aller à l’international. On pense à des pays comme l’Angleterre, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, où il y a des scènes et des cultures qui pourraient faire sens. Cela suppose de trouver les bons partenaires locaux, avec une vraie connaissance des écosystèmes.
Les États-Unis, c’est encore autre chose, avec déjà beaucoup de cérémonies installées. On n’en est pas là. Mais on n’exclut pas, à terme, que Les Flammes puissent exister ailleurs, ou inspirer d’autres formats, éventuellement dans d’autres secteurs comme le sport, où il manque aussi des moments de célébration.
À terme, comment envisagez-vous l’évolution des Flammes : événement, média, marque culturelle ? Et quel rôle des partenaires comme Spotify dans cette trajectoire ?
T.B. : Dans l’idée, nous souhaitons que Spotify reste un partenaire majeur, associé pleinement à la cérémonie, et qu’il nous accompagne dans son développement, d’abord sur la francophonie, puis peut-être à l’international.
De manière plus large, on se pose beaucoup de questions sur l’évolution du format : est-ce que c’est un show qui peut aller dans des salles plus grandes, se délocaliser dans d’autres villes, se rapprocher encore davantage du public. Il y a tout cet équilibre à trouver entre l’institutionnalisation, le côté premium, et en même temps la proximité avec les audiences, sur tous les territoires, en métropole comme dans les territoires ultramarins ou en Afrique francophone.
Au-delà de la cérémonie, l’enjeu est aussi de construire quelque chose sur la durée. On ne veut pas devenir un média, mais plutôt un acteur culturel capable d’ouvrir des portes, d’accompagner des jeunes artistes ou des personnes qui veulent travailler dans l’industrie musicale. Nous voulons faire de la cérémonie un pilier autour duquel se développera d’autres initiatives tout au long de l’année.
