Omnicom mise sur une équipe qui a fait ses preuves en France pour étoffer son offre auprès des grands annonceurs. Deux de ses filiales dans l'Hexagone, TBWA Paris et Proximity, ont fusionné en début d'année et vont désormais travailler main dans la main. «L'objectif est de transformer le cœur opérationnel de TBWA France en mariant la culture de l'idée, qui est la marque de fabrique de TBWA, avec la culture de l'audience, qui consiste à appréhender les différentes cibles grâce à la data, la spécialité de Proximity, explique au Figaro Guillaume Pannaud, le président de TBWA France. Omnicom fait le pari d'une intégration à la française. La France est le seul pays où Proximiy rejoint TBWA. Il n'y a pas de logique de réseau.»
Les équipes de TBWA Paris à Boulogne-Billancourt, en banlieue parisienne, seront donc bientôt rejointes par celles de Proximity. Le nouvel ensemble pèse plus de 100 millions d'euros de chiffre d'affaires pour un effectif de 500 personnes, soit la moitié des 1000 salariés du groupe TBWA France, lequel compte une dizaine de filiales dont les agences Auditoire (événementiel), TBWA Corporate ou Integer (shopper marketing). Il prendra le nom commercial de TBWA et sera présidé par Guillaume Pannaud, secondé par Anne Vincent, actuelle vice-présidente de TBWA France, et Olivier Rippe, président de Proximity, tous les deux nommés vice-présidents exécutifs.
À l’origine, Proximity était une agence rattachée à BBDO France, filiale du réseau international d'Omnicom mais qui a pris son autonomie il y a trois ans en intégrant le réseau DAS du groupe américain (agences diversifiées) et la tête du pôle Omnicom Precision Marketing Group, dont Olivier Rippe est le président. En France, l'entité fera donc désormais équipe avec TBWA, un réseau cousin mais rival au sein d'Omnicom. Proximity travaille notamment pour P&G (l'agence est en charge du programme de fidélité de Pampers), Conforama, Lucien Barrière, Mars ou Jacobs Douwe Egberts (Maison du café, Jacques Vabre, Senseo...). TBWA Paris est l'agence de Système U, McDonald's ou Nissan.
Equipe hybride
Connu pour son modèle de croissance organique ne jurant que par la créativité comme point d'entrée en communication, Omnicom met de l'eau dans son vin. Le numéro deux mondial de la communication fait aboutir un projet dont la genèse est antérieure à la crise de Covid-19. Le but est de constituer une équipe hybride dans laquelle 135 spécialistes de l'exploitation des données marketing vont apprendre à faire jeu commun avec des créatifs et des stratèges de l'image, métier historique de TBWA. «La maîtrise de la data était une pièce manquante pour nous,reconnaît Guillaume Pannaud. Nous voulons développer un nouveau modèle d'intégration. C'est la demande actuelle des grands clients internationaux, confrontés eux-mêmes à des enjeux de transformation de leur business et donc de leurs organisations.»
Ce rapprochement a déjà permis de faire des étincelles en «new business», c'est-à-dire en remportant de grands budgets dans le cadre de compétitions organisées par les annonceurs. Omnicom a décroché en juin dernier deux budgets majeurs en France, l'un et l'autre détenus de longue date par BETC (Havas), Air France et Peugeot. Deux structures ad hoc ont été montées pour ces deux clients : Aura pour la compagnie aérienne française, qui travaille avec Proximity et d'autres agences de TBWA France, et Open pour Peugeot, qui fait également travailler de concert plusieurs entités.
