TBWAParis et les Guides TAO déploient une campagne pour favoriser le tourisme durable. La prise de parole qui s'intitule "Hate to Protect" vise à sensibiliser les publics à la préservation de lieux naturels et/ou fragiles en les rendant, non plus "instagrammables" et désirables, mais à l'inverse, indésirables. En parallèle, les deux annonceurs lancent la plateforme "HateToProtect" pour inciter les internautes à signaler les lieux fragiles devant être protégés, en plus de pouvoir signer la charte du voyageur engagé, proposée par les Guides Tao (référençant des adresses répondant à des critères écologiques et sociétaux). Troisième volet de l'opération pour amplifier ce message de prévention : un hacking de sites d'avis populaires pour (faussement) nuire à la réputation de ces lieux. L'objectif ultime ? Contribuer à une planète plus verte avec des visiteurs plus respectueux de son environnement (faune, flore, etc.).