À l'occasion du lancement de la compétition 2022 du Club des Directeurs artistiques, nous publions et republions les interviews des lauréats de l'édition 2021 en commençant par les codirecteurs de création de TBWAParis, qui avaient été désignés directeurs de création de l’année lors de la 52ème édition du Palmarès du Club des DA.

CB News : Être reconnu par ses pairs, c’est particulièrement flatteur ?

Benjamin Marchal – Je dirai que c’est un titre individuel au sens où nous formons une seule personne, Faustin et moi, mais c’est avant tout un titre collectif puisque ça permet de primer une année de travail. C’est un peu comme pour le Hit Parade CB News ou l’on prime la régularité. Au Club, on doit être présent dans beaucoup de catégories, on doit être pluridisciplinaire et essayer de tendre vers une moyenne élevée aussi bien en conception, qu’en craft, qu’en design ou en digital. C’est un prix qui prime le collectif et la création dans son entièreté chez TBWA.

Faustin Claverie – Je ne peux que confirmer. La pub est un milieu qui aime bien s’autocongratuler mais ça fait du bien. Et sur le plan national, le Club nous permet d’être effectivement reconnus par nos pairs et ça nous fait particulièrement plaisir.

CB News : C’est un prix qui intervient qui dans une période très difficile, a-t-il une saveur particulière ?

Faustin Claverie – Je ne pense pas qu’il ait une saveur particulière. C’est vrai que le boulot est plus compliqué et que le télétravail a changé nos habitudes. Ce ne sont pas des conditions idéales pour l’excellence créative. On s’en sort bien quand il s’agit de rendre un travail de qualité en temps et en heure, mais dès qu’il faut pousser un peu le curseur, ce n’est pas facile de le faire à distance. On a la même exigence que d’habitude, c’est pour cela que la saveur n’est pas particulière.

CB News : On dit souvent que les périodes de crise sont propices à la création. Est-ce le cas aujourd’hui dans la pub ?

Benjamin Marchal – Non, parce qu’en fait les investissements médias ont diminué. Et quand on réduit les investissements médias, on réduit les investissements de production et on réduit les briefs. Et du coup on est encore plus crispé collectivement sur le produit qui sort parce qu’il y en a encore moins que d’habitude. Donc cette période génère des petits coups tactiques sur le web, une forme de créativité réactive mais peu de créativité avec beaucoup d’ambition qu’on réduit tout par le bas.

Faustin Claverie – Ça crée un nouveau sujet. Ça crée des opportunités créatives pour certaines agences et c’est vrai que nous, chez TBWA, on n’a pas trop exploité le filon.

Benjamin Marchal – Notre leitmotiv, c’est quand on arrive à avoir différents types d’écriture pour s’adapter aux marques pour lesquelles on travaille et ce que l’on aime, c’est d’aller chercher une forme d’entertainment, d’humour. Or depuis quelques années, la pub s’est perdue depuis quelques années dans des discours larmoyants. Du coup on a plutôt conseillé à nos clients d’avoir un peu de légèreté pour soulager les gens enfermés chez eux.

CB News : Vous êtes également vice-président du Club des DA. Comment se porte-t-il ?

Benjamin Marchal – Il se porte bien, il est à l’équilibre. C’est une association qui est saine, qui a été remise d’aplomb par Bertrand Suchet (son ancien président, NDLR). Ce que l’on gagne ressort pour financer un livre et une soirée de cérémonie. Et le deuxième point de satisfaction, c’est que la communauté s’agrandit dans les arts appliqués. Enfin, l’un de nos objectifs est de recruter des jeunes, ce que nous faisons mais dans des proportions moindres que l’on désire. C’est une tendance globale à toutes les agences.