Depuis dimanche, il est obligatoire de signaler les photos de mannequins modifiées. Des marques comme Damart en profitent pour se démarquer et faire parler d'elles.

On appelle ça un contre-pied. Pour marquer les esprits, la marque de vêtements Damart lance ce lundi matin une campagne publicitaire - réalisée par l'agence Score DDB - aux visuels barrés d'un gros «photo non retouchée». En vigueur depuis dimanche, un décret rend obligatoire la mention «photographie retouchée» lorsque la silhouette d'un mannequin a été épaissie ou affinée à l'aide d'un logiciel ou de tout autre moyen. Une petite révolution dans l'univers de la mode.

«Nous militons depuis des années pour une représentation de la femme au naturel. Nous avons donc saisi l'opportunité du décret pour montrer que nous ne sommes pas ringards mais dans l'air du temps. Les mannequins sur nos photos ont zéro retouche», explique Agatha Colin, directrice de la communication de Damart. L'air du temps, c'est le «body positivism», un mouvement qui encourage à s'accepter tel qu'on est, plutôt que de vouloir ressembler aux mannequins taille 32 longtemps valorisés par l'industrie de la mode.

La mention «photo retouchée» visible

Les annonceurs qui continueront à utiliser des images retravaillées devront apposer la mention «photo retouchée» de manière «aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel», détaille le décret. «Elle ne pourra pas être noyée avec les autres mentions légales et devra être détachée», précise Stéphane Martin, de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Les contrevenants encourent une amende de 37 500 €, à laquelle peut s'ajouter un montant représentant jusqu'à 30 % du budget de la campagne.

«Depuis plusieurs semaines déjà, poursuit-il, nous sensibilisons les annonceurs et les marques. Nous avons aussi pris contact avec les banques d'images.» L'une des plus importantes d'entre elles, Getty Images, a déjà annoncé avoir banni les corps retouchés de son catalogue. Idem pour un gros acteur du marché, le géant britannique de la vente en ligne Asos, qui a fait parler de lui cet été en laissant apparentes les vergetures de ses mannequins.

«Il y a un impératif de pluriels dans la publicité en général. Cette loi va dans le bon sens. La mention légale, c'est de la transparence, une démarche qui ressemble à l'époque», estime pour sa part Brune Buonomano, directrice générale de l'agence de publicité BETC Luxe, qui gère entre autres Yves Saint Laurent Beauté. Et l'époque n'est plus aux retouches.

La Parisienne