Jeunes, territoires et transitions.
L’essentiel
– Un modèle coopératif revendiqué : créé il y a 150 ans par et pour des entrepreneurs, Banque Populaire continue de structurer sa plateforme de marque autour de l’action, de la solidarité et du temps long.
– Une proximité territoriale organisée : 12 Banques Populaires régionales et 2 affinitaires, la CASDEN et le Crédit Coopératif, et 29 300 collaborateurs ancrés localement, soutenus par une gouvernance coopérative impliquant sociétaires et administrateurs.
– Des engagements chiffrés et audités : 211 millions d’euros investis en 2024 pour 7 000 projets d’intérêt collectif, soit 3 % du PNB ; quatorze années consécutives comme banque des entreprises selon Kantar.
– Une communication recentrée sur les usages : une offre jeune simple et peu coûteuse, une tonalité plus incarnée dans les campagnes, et un équilibre revendiqué entre accompagnement humain et excellence digitale.
Dans un paysage bancaire marqué par la recherche de différenciation et par une exigence accrue de confiance, Banque Populaire revendique une singularité historique : celle d’une marque née il y a près de 150 ans par et pour des entrepreneurs. Une identité coopérative qui continue de structurer sa stratégie, son rapport au territoire et sa manière de communiquer, à l’heure où les acteurs financiers doivent répondre à des attentes fortes en matière de transparence, de proximité et d’engagement sociétal.
À la tête de cette plateforme de marque, Emmanuelle Garnier, directrice de la marque Banque Populaire, défend une vision de la réussite fondée sur l’action, la solidarité et le temps long. Elle revient pour la Réclame sur la manière dont la marque repense ses codes, ses offres et ses territoires d’expression pour accompagner les transitions économiques, sociales et environnementales à venir. Une ambition qui ouvre de nouvelles perspectives pour la communication bancaire, loin des standards uniformisés du secteur.
Comment définiriez-vous aujourd’hui la plateforme de marque de Banque Populaire ? Quelle est sa différence majeure dans un univers bancaire de plus en plus uniformisé ?
E.G. : Je ne dirais pas que l’univers bancaire est de plus en plus uniformisé. Banque Populaire a des points très saillants de différenciation.
D’abord, il y a l’état d’esprit. Nous avons une singularité réelle qui repose sur notre histoire. Il est toujours intéressant de savoir d’où vient une marque. Les Banques Populaires ont été créées il y a 150 ans par et pour des entrepreneurs, et cela reste fondamental dans notre ADN. À l’époque, des artisans et des commerçants se sont regroupés avec une vision audacieuse de coopération et de solidarité pour permettre aux artisans-commerçants d’accéder au crédit, ce qui était impossible alors. Cette fibre entrepreneuriale fait vraiment partie de notre identité. Nous sommes la banque de ceux qui sont dans l’action, de ceux qui osent, les doers.
Aujourd’hui, cette différence s’incarne aussi dans notre plateforme de marque. Vous avez forcément vu notre signature, « La réussite est en vous ». Nous défendons une vision de la réussite fondée sur des valeurs collectives, durables et vertueuses. Ce n’est pas une réussite individuelle, mais une réussite qui profite à tous, qui rayonne. Concrètement, un entrepreneur que nous accompagnons sur un territoire crée de la richesse et de l’emploi. Cette réussite bénéficie alors à l’ensemble des clients et à tout un territoire.
Enfin, un autre élément de différenciation est la proximité. Banque Populaire, ce sont des banques régionales, coopératives et locales. Nos clients sociétaires participent aux décisions, sont consultés sur les offres, contribuent via une plateforme d’idéation. Nos administrateurs sont des sociétaires, eux-mêmes ancrés dans leurs territoires. Cela structure profondément notre identité et notre manière d’exister.
Justement, votre dernière prise de parole mettait en avant la proximité et l’ancrage territorial de la Banque Populaire. Comment traduisez-vous cette dimension dans vos campagnes et dans l’expérience client au quotidien ?
E.G. : Nous cherchons à exprimer cette proximité et cet ancrage territorial aussi bien dans les médias que sur les réseaux sociaux. Vous avez peut-être vu notre campagne corporate en début d’année, Source de vitalité locale. C’était la première fois que Banque Populaire mettait en lumière ses engagements concrets en tant qu’entreprise, en prenant la parole sur un discours davantage corporate. C’était une première pierre importante dans la manière dont nous exprimons notre rôle sur les territoires.
Au quotidien, notre organisation incarne aussi très directement cette proximité. Les Banques Populaires sont au nombre de douze, réparties sur tout le territoire. C’est un modèle régional, coopératif et local. Nous comptons 29 300 collaborateurs qui connaissent leurs clients, mais également le tissu économique local. Quand nous sommes en région, nous comprenons les spécificités et la réalité du territoire. C’est cette connaissance fine qui nous permet d’anticiper les attentes, d’être en lien avec le quotidien des clients et de faire vivre concrètement cette proximité.
La campagne « La seule période où tu… » joue sur des moments de vie très concrets pour illustrer la relation aux finances personnelles. Pourquoi ce territoire d’expression maintenant, et quel rôle attribuez-vous à l’émotion et à l’humour dans une communication bancaire souvent jugée sérieuse ?
E.G. : Nous avons choisi de prendre la parole parce que nous voulions installer une nouvelle offre jeune, que nous avons vraiment conçue en partant de leurs besoins. C’est une offre simple, accessible, très compétitive sur le marché, à 2 euros par mois avec une carte Visa Premier, pensée pour soutenir leur pouvoir d’achat. Nous savons que les jeunes rencontrent aussi des difficultés et nous avons intégré de nombreux avantages pour y répondre. Par exemple, une enquête IFOP de 2025 montrait que 67 % des 18-24 ans souhaitent créer ou reprendre une entreprise ou se mettre à leur compte. Nous avons donc ajouté la possibilité de se former à la création d’entreprise avec le CNAM. Nous avons réellement construit cette offre en partant de leurs attentes.
Pourquoi l’humour ? Parce que nous parlons à une cible très spécifique et il faut leur parler avec leurs codes, mais sans tomber dans le jeunisme. Nous nous sommes ancrés dans des situations très réelles, des choses que tous les jeunes vivent ou ont vécues. La campagne joue volontairement sur des moments de vie concrets pour illustrer la relation aux finances personnelles, et elle fait écho à des scènes universelles : aller au cinéma sans vraiment regarder le film, penser que nos parents seraient nos chauffeurs de taxi à vie, avoir une alimentation pas toujours très équilibrée. La force de cette création est simplement de retranscrire ces moments avec justesse et humour.
Rosa est partie de cette réalité pour y répondre avec une tonalité qui parle aux jeunes, mais qui parle aussi au jeune que chacun de nous a été. Nous montrons ces situations du quotidien et nous mettons en face une offre complète, pensée pour eux.
Comment la marque Banque Populaire s’articule-t-elle avec les autres entités du groupe BPCE, notamment en termes de stratégie, de communication et d’identité visuelle ?
E.G. : Nous faisons bien partie du groupe BPCE, le deuxième acteur bancaire français, mais Banque Populaire dispose de son propre positionnement. Nous avons notre identité, notre plateforme de marque, notre ton, notre forme, qui nous sont propres. Nous sommes totalement autonomes dans notre communication par rapport au groupe et aux autres marques du groupe.
Dans notre plan de communication comme dans notre stratégie, je suis pleinement autonome pour la marque. Cette indépendance nous permet d’exprimer notre singularité et de rester cohérents avec notre histoire et nos engagements territoriaux.
Dans un contexte de défiance vis-à-vis des institutions financières, comment une marque comme la vôtre peut-elle recréer de la confiance ? Est-ce par la transparence, la pédagogie, ou un autre levier ?
E.G. : Vous avez raison, le contexte est particulièrement complexe. Dans cette situation, les institutions financières doivent jouer un rôle de réassurance. Notre modèle coopératif répond justement à cette nécessité, parce qu’il repose sur la responsabilité, la solidarité et la transparence. C’est la philosophie même de ce modèle.
Nous nous inscrivons aussi dans le temps long, et cela compte beaucoup dans la construction de la confiance. Quand vous cumulez responsabilité, transparence et temps long, vous apportez des éléments forts de réassurance. Soyons présents dans les bons comme dans les mauvais moments, c’est quelque chose que nous revendiquons.
Nous sommes la banque des entreprises pour la quatorzième année consécutive selon les rapports Kantar, ce qui témoigne de la confiance qui nous est accordée. Et au-delà de l’entrepreneuriat, nous illustrons notre engagement sur la durée à travers des partenariats très solides, comme notre présence dans la voile depuis plus de 35 ans. Nous sommes armateur, partenaire des fédérations de voile et de surf, et nous venons de réaffirmer notre engagement jusqu’en 2029, à un moment où de nombreuses entreprises se désengagent pour des raisons économiques ou de gouvernance. Tout cela participe à redonner de la visibilité, à rassurer et à ancrer la confiance dans la durée.
La Banque Populaire revendique un modèle coopératif depuis sa création. Comment ce positionnement historique s’incarne-t-il aujourd’hui dans vos actions de communication et vos engagements sociétaux ?
E.G. : Le modèle coopératif est au cœur de notre identité, mais il doit aussi se traduire concrètement. Nous venons justement de publier notre rapport territorial, sorti la semaine dernière. C’est un document qui met en lumière, à travers des chiffres clés et des témoignages d’experts, l’ensemble des engagements sociétaux des Banques Populaires. Ce rapport s’appuie sur une empreinte coopérative et sociétale que nous suivons, et il répond aux normes ISO 26000. Les chiffres sont audités, ce qui permet d’apporter de la transparence et de la crédibilité.
Concrètement, en 2024, les Banques Populaires ont investi 211 millions d’euros pour soutenir 7 000 projets d’intérêt collectif. Cela représente environ 500 000 euros par jour pour financer des initiatives utiles au territoire. C’est à peu près 3 % de notre produit net bancaire, c’est-à-dire notre chiffre d’affaires. Pour nous, c’est un niveau inédit.
Ce rapport territorial est un outil qui nous permet de communiquer sur nos engagements réels, nos actions et notre impact local. C’est une manière très directe d’incarner notre modèle coopératif et de donner de la visibilité à ce que nous faisons pour les territoires et la société.
Comment la marque accompagne-t-elle la transformation digitale du secteur bancaire ? Quels sont les défis pour concilier innovation, proximité et simplicité dans les usages ?
E.G. : Nous voulons continuer à afficher notre singularité, car nous sommes autant une banque humaine, proche qu’accessible, qu’une banque qui propose les meilleures solutions digitales. Vous pouvez avoir un conseiller, une relation de confiance, quelqu’un qui vous accompagne, mais vous pouvez aussi être totalement autonome grâce à nos outils numériques.
Notre application est très bien notée, avec une note de 4,7 dans les stores. Cela montre que nous sommes au niveau des autres acteurs bancaires, voire au-delà sur certains points. Le défi, c’est de maintenir cet équilibre : préserver la relation physique, la proximité, tout en apportant le meilleur du digital. Et c’est précisément ce que nous cherchons à concilier au quotidien.
Quelle est votre ambition pour la marque Banque Populaire dans les prochaines années ? Vers quel territoire souhaitez-vous la faire évoluer, en termes d’image et de rôle dans la société ?
E.G. : Nous voulons rester et être toujours davantage, un partenaire de confiance. Notre rôle est d’accompagner les grandes transitions et de répondre aux besoins qui émergent dans la société. Nous allons continuer à innover. L’année dernière, par exemple, nous avons lancé le prêt zéro désert médical pour répondre au défi de la désertification médicale en facilitant l’installation de nouveaux praticiens. Je vous ai aussi parlé de l’offre jeune : cela illustre notre volonté d’apporter des réponses concrètes aux besoins des publics que nous accompagnons.
Nous souhaitons aussi prendre position sur des enjeux majeurs. En 2025, Banque Populaire a fait de la gestion de l’eau une priorité, car l’eau est un enjeu économique, social, politique et de santé publique essentiel. C’est un sujet crucial, avec des dimensions territoriales et nationales, et parfaitement aligné avec notre modèle coopératif. Nous avons des objectifs d’ici 2030 et voulons soutenir l’économie bleue, accompagner les transitions environnementales, sensibiliser le plus grand nombre à la préservation de l’eau, notamment à travers des actions de communication auprès des scolaires.
C’est dans cette direction que nous voulons faire évoluer la marque : être un acteur utile, engagé, ancré dans son temps et dans les territoires.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
E.G. : Ce n’est sans doute pas très original, mais le secret, c’est une communication constante. Nous sommes des communicants, mais il faut aussi savoir bien communiquer entre nous. Il y a une notion de confiance réciproque qui est essentielle. Il faut se faire confiance.
Et, surtout, il faut savoir se challenger mutuellement. Nous challengeons beaucoup l’agence, je crois, et nous attendons aussi qu’elle nous challenge. Il est important d’avoir cette réciprocité dans la relation.
