Mamadou Dembélé, de l’investissement à l’impact médiatique.
Cette interview fait partie du numéro spécial Médias 2026.
Longtemps investisseur à impact, Mamadou Dembélé a choisi de passer de l’ombre à la lumière. En 2022, il lance Impact Story, un média digital consacré aux initiatives sociales et environnementales, avec une ambition claire : rééquilibrer un traitement de l’actualité qu’il juge trop anxiogène et insuffisamment tourné vers les solutions.
En quatre ans, le projet s’est structuré autour d’une équipe d’une dizaine de personnes, dont des journalistes, et s’est imposé sur les principales plateformes sociales. Positionné comme un « média incarné », Impact Story revendique une ligne éditoriale positive, narrative et humaine, tout en assumant un modèle économique fondé sur le brand content. Dans un paysage médiatique fragmenté et algorithmique, Mamadou Dembélé défend une approche engagée, mais vigilante, à la croisée des codes des créateurs et des exigences du journalisme.
Comment est née Impact Story ? Quel constat faisiez-vous sur le traitement de l’actualité au moment du lancement ?
Mamad Dembele : Impact Story est lié à mon ancien métier. Avant, je travaillais en tant qu’investisseur à impact, c’est-à-dire que je rencontrais des entrepreneurs qui portaient des projets avec une dimension environnementale ou sociale. Mon rôle consistait à les financer et à les aider à se développer, au sein d’une structure dont c’était précisément la mission. J’étais amené à rencontrer une dizaine de projets par semaine.
En parallèle, c’était une période où je m’intéressais beaucoup aux enjeux écologiques. Et je constatais autour de moi qu’à chaque fois que l’on parlait d’environnement, et particulièrement dans les médias, il y avait deux problèmes. D’abord, on en parlait peu : moins de 5 % du temps d’antenne ou du temps consacré dans les médias était dédié aux enjeux environnementaux. Ensuite, lorsque le sujet était traité, c’était presque toujours sous un prisme alarmiste, catastrophiste.
Or, dans mon quotidien, je rencontrais des solutions. Je me disais que c’était curieux : il existait plein d’initiatives concrètes, mais le grand public n’en avait pas connaissance. Même dans mon entourage, lorsque j’abordais ces sujets avec mes amis proches, ils me parlaient sans cesse des problèmes liés à la crise environnementale, jamais des solutions.
Je trouvais cela dommage d’avoir accès à toutes ces réponses, à tous ces projets qui existaient déjà, sans qu’ils soient mis en lumière. J’ai donc commencé à interviewer des entrepreneurs que je rencontrais dans le cadre de mon métier et à les mettre en avant sur les réseaux sociaux. C’est comme cela que Impact Story est né.
Quels sont, selon vous, les ressorts narratifs qui favorisent l’engagement sur des contenus à impact positif ?
M.D. : Depuis longtemps, quand on parle d’environnement ou, plus largement, quand on regarde la manière dont l’actualité est traitée de façon traditionnelle, on est presque toujours sous le prisme de la négativité. Il s’agit de parler d’informations anxiogènes pour générer du trafic, des vues ou des ventes.
Moi, j’ai essayé de faire l’inverse. Et pendant très longtemps, on disait que l’inverse n’était pas possible. Pourtant, je pense qu’il existe d’autres manières de traiter ces sujets de façon positive.
Le ressort narratif que nous utilisons repose sur l’histoire. Il faut raconter une histoire, faire appel aux émotions, mettre en avant des histoires humaines. Plutôt que d’adopter une approche froide, centrée sur des chiffres ou sur des éléments techniques, nous cherchons à humaniser le propos.
Concrètement, ce que nous faisons aujourd’hui – puisque nous sommes désormais une équipe de 10 personnes, dont des journalistes – c’est toujours partir de l’humain. Humaniser un enjeu permet de faire passer un message autrement et de créer de l’engagement.
Vous vous adressez à une communauté très engagée, sur des plateformes dominées par l’instantanéité et le divertissement. En quoi votre approche du contenu renouvelle-t-elle, selon vous, les codes des médias sociaux traditionnels ?
M.D. : L’approche repose sur deux points. D’abord, le côté positif. Nous ne publions que des contenus positifs sur la société, sur l’environnement ou d’un point de vue sociétal.
Ensuite, il y a cette approche tournée vers les solutions. L’idée n’est pas simplement de mettre en avant un problème, mais de montrer quelles sont les solutions qui existent pour traiter un problème donné.
Par exemple, une approche plus traditionnelle consisterait à dire que, dans le monde, un milliard de personnes n’ont pas accès à de l’eau potable dans de bonnes conditions. C’est une approche assez froide, assez statistique. Nous, nous allons plutôt nous focaliser sur une histoire précise, comme celle d’une petite fille qui a inventé un filtre à eau pour aider ses grands-parents malades à pouvoir boire dans de bonnes conditions. C’est un exemple très concret que nous avons déjà mis en avant.
À travers cette histoire, on sensibilise à un problème de société, on montre qu’une solution existe, parmi d’autres, et on fédère autour de ce message.
Vous définissez-vous comme créateur de contenu, média, ou un peu des deux ?
M.D. : Les deux. Je dirais que c’est un média incarné. L’exemple que je prends souvent, c’est celui d’Hugo Décrypte. Aujourd’hui, c’est un média avec une rédaction, toute une équipe, mais cela reste un média incarné.
C’est un peu l’approche que j’essaie d’avoir avec Impact Story : un média structuré, avec une équipe, certains contenus incarnés, d’autres qui ne le sont pas, mais toujours avec cette dimension d’incarnation.
Comment gérez-vous la dépendance algorithmique et la pérennité de votre modèle ?
M.D. : Sur la pérennité du modèle, nous ne réinventons pas la roue. Comme la plupart des médias, qu’ils soient numériques ou traditionnels, nous reposons sur la publicité. Nous avons donc un modèle publicitaire, avec ce que l’on appelle du brand content.
Concernant la dépendance aux algorithmes, je pense qu’aujourd’hui, l’essentiel est d’être multi-plateforme pour ne pas dépendre d’un seul algorithme. Nous sommes présents sur l’ensemble des réseaux sociaux : Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, YouTube. Nous avons aussi une newsletter. L’idée est justement de diversifier les canaux de diffusion pour limiter cette dépendance.
Comment opérez-vous la sélection des annonceurs avec lesquels vous collaborez en brand content ?
M.D. : On distingue trois catégories d’annonceurs. D’abord, ceux qui sont dans la zone rouge. Là, c’est assez simple : lorsque l’activité est contraire aux valeurs que nous promouvons, comme l’armement ou le pétrole, nous ne travaillons pas avec eux.
Ensuite, il y a la zone grise. C’est plus délicat. Dans ces cas-là, tout dépend du brief du client. Nous entrons dans un jeu de questions-réponses, avec l’objectif d’être le plus transparents possible. Nous cherchons à comprendre les enjeux de la marque, et nous posons des questions, notamment lorsqu’il y a des points qui nous interrogent sur ce qu’ils souhaitent mettre en avant. En fonction des réponses apportées, nous décidons d’aller ou non sur la campagne.
Enfin, il y a la zone verte, avec des acteurs pour lesquels, en général, il n’y a pas de difficulté à travailler. Cela peut être des institutions publiques, étatiques, d’intérêt général, ou des associations.
Pensez-vous que les créateurs ont aujourd’hui une responsabilité comparable à celle des médias traditionnels ?
M.D. : Je pense que oui, ils ont une responsabilité assez importante. Aujourd’hui, 80 % des 15–30 ans suivent des créateurs de contenu de manière quotidienne. Quand on voit un média comme Hugo Décrypte, par exemple, qui a une audience assez comparable à celle du journal de TF1 ou de France 2, on comprend que la responsabilité est immense.
Il y a donc une vraie vigilance à avoir. Les créateurs prennent une place qui était historiquement occupée par les médias traditionnels, et cela implique d’être attentif à la manière dont on traite l’information.
Quelle relation entretenez-vous avec votre communauté et comment influence-t-elle vos choix éditoriaux ?
M.D. : L’avantage des réseaux sociaux, par rapport aux médias plus traditionnels, c’est que nous avons des retours en direct. Dès que l’on poste un contenu, dans les premières minutes, nous avons immédiatement des commentaires.
Cela permet d’adapter le contenu, d’être sensibles aux critiques lorsqu’il y en a, d’identifier des axes d’amélioration. C’est quelque chose que nous regardons tous les jours. À chaque fois qu’il y a des commentaires, nous les analysons, nous essayons de comprendre, afin d’affiner et d’améliorer le contenu.
Nous ne demandons pas forcément directement quels sujets les gens voudraient que nous traitions, mais nous recevons tous les jours des messages de personnes qui nous disent : « J’ai entendu parler de cela, est-ce que tu pourrais en parler ? », ou « on a vu cette initiative, ce serait bien de la mettre en avant ». C’est plutôt dans ce sens-là que cela fonctionne.
Comment construisez-vous vos collaborations avec les marques tout en préservant votre authenticité éditoriale ?
M.D. : Ce que nous essayons de privilégier, ce sont des partenariats de long terme. Dans l’univers de l’influence, il est assez courant de faire des partenariats one shot. Nous, nous essayons vraiment de construire des collaborations dans la durée.
Nous trouvons qu’il y a un alignement d’intérêts pour tout le monde. Pour le média, cela permet d’avoir une ligne de revenus plus récurrente. Pour l’audience, cela apporte de la cohérence : il est beaucoup plus entendable de voir un créateur parler de la même banque sur la durée plutôt que de trois banques différentes. Et pour le client, c’est la même chose. Cela permet de faire passer un message de manière plus cohérente qu’avec une campagne one shot.
Voyez-vous émerger de nouvelles formes de partenariats entre marques et médias incarnés par des créateurs ?
M.D. : La forme la plus traditionnelle reste le brand content. Ensuite, ce que je vois émerger, c’est lié au fait que les créateurs diversifient leur business model et leur offre.
Il y a des créateurs qui organisent des événements physiques. Cela ouvre de nouvelles formes de partenariats avec les marques. Le plus simple, c’est de penser à des formats comme le GP Explorer ou à des pop-up : ce sont des terrains d’expression différents pour les marques, en dehors du contenu purement digital.
On voit aussi des créateurs devenir des égéries. Ce modèle n’existait pas vraiment avant. Ce sont les principales nouvelles formes de partenariats que j’identifie aujourd’hui.
Comment voyez-vous évoluer les médias et la consommation d’information dans les prochaines années ?
M.D. : Ce que je constate, c’est d’abord une fracture générationnelle dans la consommation des médias. Les plus de 50 ans restent très attachés à la télévision et aux médias traditionnels, et les chiffres le montrent. Les moins de 50 ans, eux, vont davantage vers les médias digitaux.
Aujourd’hui, les médias digitaux prennent de plus en plus d’importance. Mais ils favorisent aussi, mine de rien, la polarisation. Là où, avant, toute la famille pouvait se retrouver devant le JT de 20 heures, on assiste désormais à une personnalisation des médias qui crée des bulles idéologiques. Cela me semble assez dangereux.
Le deuxième point, c’est la montée en puissance des podcasts et des médias qui ne sont pas forcément portés par des journalistes. Cela peut être un avantage, mais aussi un inconvénient, parce qu’il peut y avoir un manque de contradiction sur certains formats.
Je pense qu’il faut donc garder une vigilance sur ces nouveaux médias. L’enjeu est de réussir à préserver une forme de journalisme traditionnel dans ces nouveaux formats, et à faire l’alliance des deux. Sinon, on risque de se retrouver dans une situation comparable à celle des États-Unis, où certains nouveaux médias ont une influence importante sur les élections et sur la société, justement en raison de cette absence de contradiction.
