Stratégies - 28/05/2025 

Peut-on encore prendre le temps de bien penser une idée ? Dans un secteur où tout s’accélère, la pression des délais devient une norme. Mais à force de courir, ne risque-t-on pas de perdre ce qui fait la valeur même de notre métier : la justesse stratégique, la pertinence créative… Et l’humain ?

Notre (fausse) offre "Reco Minute" annoncée le 1er avril soulève une vraie question : jusqu’où peut-on compresser les délais sans compromettre la qualité du travail créatif et stratégique ? Dans un secteur sous pression constante, il est urgent de ralentir… pour mieux avancer.

Une blague révélatrice

Le 1er avril dernier, nous avons imaginé une offre fictive de “Reco Minute”, censée proposer des idées créatives en un temps record. Un poisson d’avril, bien sûr. Mais derrière cette blague, un constat sérieux : les délais accordés aux agences se réduisent dangereusement, au détriment des annonceurs, de la qualité des campagnes… et du bien-être des équipes.

La vitesse est devenue un critère implicite d’évaluation, comme si l’inspiration devait suivre le rythme d’un fil d’actualité. Or, derrière chaque bonne idée se cachent des heures – parfois des jours – d’immersion, de réflexion, d’échanges. 

Une industrie face à l’emballement

Notre secteur est pris dans une spirale où tout va plus vite. Les marques évoluent dans des écosystèmes de communication de plus en plus complexes : une campagne ne se résume plus à un spot télé ou à une affiche. Elle se décline sur des centaines de formats, pour des dizaines de plateformes aux logiques spécifiques, qui génèrent des millions d’interactions en temps réel.

Cette accélération s’accompagne d’un malentendu persistant : vu de l’extérieur, notre métier peut sembler léger, désorganisé, voire improvisé. Il est vrai qu’il est joyeux, foisonnant, parfois exubérant. Mais derrière cette apparente désinvolture se cache une rigueur absolue. Une idée brillante peut surgir en une seconde, mais combien d’heures pour l’affiner, la contextualiser, la faire vivre ? L’automatisation, l’intelligence artificielle et les outils digitaux changent la donne, certes. Mais ils ne remplacent pas (encore) l’intuition, l’expérience et l’humain, encore bien nécessaire pour créer quelque chose de véritablement unique. 

Pression budgétaire, pression temporelle

À cette course contre la montre s’ajoute une autre contrainte : celle des budgets. Comme partout, il faut faire plus avec autant, voire moins. Cette tension concerne les agences, mais aussi leurs partenaires et les annonceurs. Ce serait facile s’il suffisait de tourner un bouton pour augmenter les cadences, sans que rien ne déraille. Parfois, cela frôle l’absurde. Des délais de réponse à un appel d’offres plus courts que les temps de décision côté client. Ou cette justification, entendue récemment : “On vous donne peu de temps volontairement, pour vous mettre sous pression dans les conditions du réel.” Est-ce vraiment le meilleur moyen de tester une équipe et de donner envie de travailler pour eux ? Spoiler : NON.

L’humain au centre du jeu

Travailler mieux ensemble implique de remettre l’humain au cœur du processus. Cela peut sembler naïf à dire, mais une idée n’émerge pas plus vite sous contrainte. Elle a besoin de temps pour infuser, de conversations pour se nourrir, de regards croisés pour s’affiner. Un bon brief anticipé vaut mieux qu’un rétroplanning impossible.

Créer dans de bonnes conditions, c’est aussi une manière de fidéliser et d’attirer les meilleurs talents. Celles et ceux qui, par leur curiosité, leur exigence, leur fraîcheur de regard, transforment un sujet en campagne singulière, qui va divertir, alerter et avoir un impact business pour leurs clients. Ceux qui débusquent l’insight juste, celui qu’on n’avait pas vu venir. En agences, ce sont de vraies personnes qui travaillent, avec une vie en dehors de leur boulot.

Prendre son temps pour mieux réagir

Alors, peut-on encore prendre le temps de penser et être réactifs, comme l’exigent les réseaux sociaux ? Oui. Comme au théâtre : pour improviser brillamment, encore faut-il maîtriser son texte et avoir bien travaillé la mise en scène. La vraie agilité repose sur une base solide.

Ce métier, au fond, reste le même : comprendre, raconter, faire ressentir. Et pour cela, il faut parfois lever la tête du chrono, respirer, et accepter qu’une bonne idée mérite un peu de temps.

Rémy Doehaerd - CEO et cofondateur de moonlike