Une mission réussie ?
Le 17 septembre, Martine Cosmetics a lancé officiellement sa collection inspirée des Totally Spies. Compoudrier, palette en forme d’ordinateur, Laser Lip Duo, parfums aux couleurs de Sam, Clover et Alex ou encore gourde WHOOP : la marque de Gaëlle Garcia Diaz a transformé les gadgets cultes du dessin animé en véritables produits de beauté. Une collection qui n’aura pas tardé à faire parler d’elle… ni à se retrouver en rupture.
Pour comprendre l’engouement, il faut remonter à novembre 2022. À l’époque, une internaute écrivait sur Twitter qu’elle rêvait d’un make-up Totally Spies. Gaëlle Garcia Diaz lui répondait alors simplement : « Chiche ». Plus de trois ans plus tard, la promesse est devenue réalité. Le compoudrier, dévoilé dès mars dernier, est devenu la pièce phare de la collection.
Entre-temps, Martine Cosmetics a soigneusement fait monter l’attente. Premiers teasers, révélations progressives et contenus Instagram ont permis de dévoiler peu à peu les produits et leur univers, jusqu’au lancement. Une mécanique de teasing qui a surtout permis à la nostalgie de s’installer avant même l’arrivée en boutique.
Et la demande semble avoir suivi. Certains produits, dont le Compoudrier, se sont rapidement retrouvés en rupture, tandis que des exemplaires sont apparus sur Vinted à des prix supérieurs à leur tarif officiel. Face à cet engouement, Martine Cosmetics a depuis annoncé un réassort.
De son côté, Gaëlle Garcia Diaz a pris la parole pour revenir sur les coulisses du projet, évoquant des mois de travail, « des centaines de décisions » et les problèmes à résoudre pour faire exister cette collection. Un pari conséquent, puisque la créatrice aurait investi 1,4 million d’euros dans cette collection sous licence.
Une opération qui montre surtout la puissance du marketing nostalgique lorsqu’il ne se contente pas de ressortir un logo d’enfance. Ici, les souvenirs deviennent des objets désirables, puis des objets rares, puis des objets revendus. Totally Spies n’est plus seulement un dessin animé : c’est devenu un véritable terrain de jeu commercial pour Martine Cosmetics.
