Un levier de croissance à ne plus négliger… car en croissance !
Article en collaboration avec Maetva
Alors que les marques continuent majoritairement de concentrer leurs efforts sur les cibles jeunes, une réalité démographique et économique s’impose pourtant avec force : les seniors constituent aujourd’hui la population la plus large et la plus solvable. Longtemps cantonnée à des clichés tenaces, cette cible évolue rapidement, entre digitalisation progressive des usages, attentes relationnelles fortes et fidélité aux marques. Dans un contexte de vieillissement accéléré de la population, la question n’est donc plus de savoir s’il faut s’adresser aux seniors, mais comment le faire sans maladresse ni simplification excessive.
Pour éclairer ces enjeux, la Réclame a échangé avec Pilar Reboredo, directrice marketing stratégique de l’agence Maetva. Forte de plus de 40 ans d’expertise sur le marketing direct et la vente omnicanale, l’agence accompagne de nombreuses marques dans la compréhension fine des comportements seniors. Segmentation comportementale, parcours hybrides, rôle décisif du papier, poids de la relation et du service client : un éclairage opérationnel sur une cible devenue incontournable, et sur un marketing senior qui ressemble de plus en plus au marketing tout court.
L’agence Maetva accompagne les seniors depuis plus de 40 ans. Comment cette cible a-t-elle muté ?
Pilar Reboredo : La cible senior a beaucoup évolué, mais elle n’a jamais été uniforme. Un senior de 60 ans aujourd’hui n’a rien à voir, en termes d’usages et d’attentes, avec un senior de 80 ans.
Il existe une vraie fracture digitale au-delà de 80 ans, liée à l’équipement, à la lisibilité des interfaces et à des parcours souvent mal adaptés. Beaucoup abandonnent le digital non par rejet, mais parce que les points de friction sont trop nombreux.
À l’inverse, les seniors plus jeunes sont de plus en plus digitalisés. Ils utilisent leur smartphone, notamment pour communiquer avec leurs proches via WhatsApp ou Facebook, et se sentent souvent plus jeunes que leur âge réel. Pour autant, penser qu’ils sont devenus des consommateurs uniquement hyper-connectés serait une erreur.
Le tout-digital ne fonctionne pas sur cette cible. Ce qui est efficace, ce sont des parcours hybrides, combinant papier, email, téléphone, SMS et digital. La mutation est bien réelle, mais elle se fait par paliers, et impose aux marques de trouver le bon équilibre entre modernité et continuité des usages.
Quelles sont les maladresses ou les clichés les plus fréquents que vous observez chez les marques qui tentent de s’adresser aux 60 ans et plus sans être (bien) accompagnées ?
P.R. : La mutation des seniors est réelle, mais elle est progressive et très segmentée. Ils ne sont ni passifs, ni totalement digital-first. Ils attendent des dispositifs qui prennent en compte leurs usages réels, leur rythme et leur besoin de compréhension. C’est précisément dans cet équilibre entre tradition et modernité que se joue aujourd’hui l’efficacité des stratégies marketing à destination des seniors. Vouloir tenir un discours unique à l’ensemble de cette population est une erreur majeure.
Une autre maladresse très fréquente est le jeunisme inversé. Les marques veulent absolument rajeunir leur image et pensent qu’en adoptant un ton plus branché ou plus tendance, elles vont mécaniquement rajeunir leur cible. Cela ne fonctionne pas. On ne rajeunit pas une cible par le discours, et surtout, cela revient souvent à nier l’âge et l’expérience des seniors, ce qui provoque l’effet inverse de celui recherché.
Il y a aussi tous les clichés visuels et éditoriaux qui persistent. Le papy dans son canapé, la personne âgée, immobile, ou encore les discours infantilisants sont très mal perçus. Même si cela peut parfois correspondre à une réalité du quotidien, les seniors n’ont aucune envie qu’on leur renvoie cette image d’eux-mêmes. Cela génère du rejet immédiat.
Enfin, il y a les discours anxiogènes ou culpabilisants, notamment dans les secteurs liés à l’équipement de la maison ou à la téléassistance. Parler de risque, d’accident ou de danger à venir est contre-productif. Les seniors attendent une communication d’adulte à adulte, qui reconnaît leur expérience, leur capacité de décision et leur autonomie. Dès que ce respect disparaît, la communication ne fonctionne plus.
La segmentation est-elle ici la clé ?
P.R. : Oui, mais pas au sens où on l’entend habituellement. Chez nous, la segmentation ne repose pas principalement sur l’âge. Ce sont les comportements qui nous intéressent, les réactions aux messages, les usages et les performances observées dans les campagnes. Deux seniors du même âge peuvent réagir de manière totalement différente à un même dispositif.
Nous travaillons avec des indicateurs très concrets, des KPIs, qui nous permettent de mesurer la capacité des seniors à recevoir un certain volume de messages, à réagir à tel ou tel levier, à tel rythme de sollicitation. Il n’existe pas de plan marketing idéal pour les seniors. Il existe un socle de fondamentaux du marketing direct, et ensuite un travail d’ajustement permanent en fonction des résultats.
Ce sont les campagnes qui nous apprennent comment affiner les parcours, la fréquence, les canaux et le ton.
Comment les attentes vis-à-vis des marques ont-elles évolué ces dernières années ?
P.R. : Les seniors sont des personnes expérimentées. Beaucoup suivent des marques depuis très longtemps et les connaissent parfois mieux que les annonceurs eux-mêmes. Ils sont devenus plus exigeants sur le ton, la sincérité et la qualité des messages qui leur sont adressés. Ils attendent une communication qui reconnaît leur expérience et leur intelligence, et ils sont très sensibles à la manière dont on leur parle.
Ce qui n’a en revanche pas changé, c’est leur appétence pour le contenu. Les seniors aiment lire, prendre le temps, comprendre. C’est pour cela que la communication papier fonctionne toujours très bien, mais aussi que les emails ou les messages digitaux riches en contenu performent mieux que des messages trop courts ou trop promotionnels. Ils attendent des marques qu’elles leur racontent quelque chose, qu’elles leur apportent de la valeur, et pas uniquement une offre commerciale.
Quels canaux fonctionnent le mieux aujourd’hui auprès des seniors ? Comment intégrer l’innovation sans les brusquer ?
P.R. : Aujourd’hui, les dispositifs qui combinent plusieurs canaux sont ceux qui fonctionnent le mieux auprès des seniors. Il n’y a pas un levier unique qui surperforme les autres. Le mailing papier reste extrêmement efficace, parce que les seniors, en plus d’aimer lire, sont très attachés au rituel de la boîte aux lettres. C’est un moment important pour eux, d’autant plus que les courriers se font de plus en plus rares. Recevoir un mailing adressé est perçu comme une attention, presque comme un événement.
Le papier génère d’ailleurs beaucoup de ventes, que ce soit par retour de bon de commande, par téléphone ou en drive-to-e-commerce. À côté de cela, nous utilisons aussi beaucoup l’email, le SMS, la vidéo et le téléphone. Le téléphone est un point clé, car les seniors appellent facilement lorsqu’ils ont une question ou besoin d’être rassurés. Une marque qui s’adresse à cette cible doit être prête à accompagner, pas seulement à diffuser un message.
Concernant l’innovation, il faut y aller avec beaucoup de progressivité. Nous testons des leviers, nous observons les réactions et nous ajustons. Par exemple, nous avons intégré le SMS en appui du print et de l’email en pensant que cela serait perçu comme intrusif. En réalité, cela a très bien fonctionné, notamment pour rappeler une offre ou un code promotionnel. Les seniors y ont vu une forme d’attention supplémentaire.
L’enjeu n’est donc pas de multiplier les innovations, mais de les intégrer dans des parcours hybrides, lisibles et rassurants. Tant que l’innovation ne remplace pas brutalement les canaux auxquels ils sont attachés, mais vient les compléter, elle est bien acceptée et peut même devenir très performante.
Un type de message qui fonctionne particulièrement bien avec cette cible ?
P.R. : Les messages qui valorisent leur expérience et qui racontent une histoire performent particulièrement bien avec les seniors.
Dans des secteurs comme la gastronomie, le vin, le tourisme ou même certains services, les récits autour du terroir, du savoir-faire, de la transmission, de l’histoire des marques ou des producteurs fonctionnent très bien. Les seniors aiment lire ces contenus, se les approprier, et souvent les transmettre. Lorsqu’ils servent un produit à table ou en parlent autour d’eux, ils reprennent les arguments et les histoires qu’ils ont lues. Cela les valorise personnellement et les transforme en ambassadeurs de la marque.
Il est aussi très important de leur montrer qu’on les connaît, ainsi que leurs goûts, leurs attentes, et qu’on a sélectionné un produit pour eux parce qu’ils sont des amateurs éclairés ou des connaisseurs. Ce type de discours crée une relation de confiance et de reconnaissance. À l’inverse, un message froid, standardisé ou uniquement centré sur la promotion aura beaucoup moins d’impact. Ce que les seniors recherchent avant tout, c’est une communication incarnée, sincère, et respectueuse de leur parcours.
Est-il plus rentable pour une marque de fidéliser un senior que de chercher à acquérir un client plus jeune ?
P.R. : Oui, clairement. Et ce n’est pas qu’une intuition, cela se vérifie très concrètement dans les chiffres que nous observons. Les seniors ont une valeur-vie client bien supérieure à celle des cibles plus jeunes. Ils ne consomment pas dans l’instantanéité ou sur un simple coup de cœur. Ils ont besoin de contenu, de compréhension, de temps. Mais une fois qu’une marque a répondu à leurs attentes, ils lui restent fidèles très longtemps. Les seniors comparent moins, notamment en ligne, et lorsqu’ils sont satisfaits du discours, du produit et du service client, ils ne ressentent pas le besoin d’aller voir ailleurs.
Nous constatons aussi une forme d’ultra-fidélité. Il arrive que des seniors écrivent à une marque pour expliquer qu’ils n’ont pas pu commander cette fois-ci, mais qu’ils souhaitent continuer à recevoir les communications. Ils ont peur d’être oubliés par la marque. Cela montre à quel point le lien est fort.
D’un point de vue strictement business, fidéliser un senior est donc extrêmement rentable. Cela ne veut pas dire qu’il faut opposer acquisition jeune et fidélisation senior, mais ignorer cette cible revient à se priver d’un levier de croissance majeur.
Avec le vieillissement de la population, est-ce que le « marketing senior » va devenir à terme le « marketing » ?
P.R. : Oui, sans aucun doute. Quand on sait qu’en 2050 un Français sur trois aura plus de 60 ans, soit environ 24 millions de personnes, on ne parle plus d’un marché de niche ou d’un segment, mais d’un pilier central de l’économie et de la consommation.
Ce qui est frappant, c’est que ce basculement est déjà en cours. D’ici 2030, près de 60 % de la consommation sera portée par les seniors. Ils disposent d’un revenu disponible plus important que les autres classes d’âge, parce que leurs enfants sont partis, que leur logement est souvent payé, et même s’ils sont évidemment touchés par l’inflation, ils le sont de manière plus limitée. Ce sont aussi eux qui épargnent le plus et qui voyagent le plus aujourd’hui.
Dans ce contexte, continuer à penser le marketing uniquement à travers un prisme très jeuniste n’a plus beaucoup de sens. Demain, la question ne sera plus de savoir si une marque fait ou non du marketing senior, mais si elle sait s’adresser correctement à une population vieillissante, diverse, active et exigeante.
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Article en collaboration avec Maetva
