Il y a encore quelques minces années, la préoccupation écologique était le joujou d’une frange minoritaire de nouveaux hippies du 21^ème siècle. On mettait les gourdes, les cups, le recyclage et la Cop21 dans le même paquet. On pouvait se vanter de consommer du café fairtrade, et d’utiliser des tote bags pour faire les courses. Et sans s’en rendre compte, l’écologie était devenue un faire-valoir social bobo qu’on exhibait en soirée à travers son vin estampillé vigneron indépendant, et son pâté en croute circuit court, petite entrave à son régime flexitarien, mais c’est bien parce qu’il vient de la ferme d’à côté, et que d’aller là-bas, c’est déjà tout une expérience en soi.

C’est aussi ce qui a contribué plus ou moins directement à l’essor de multiples petites marques, plus abordables, qui se sont construites sur des valeurs de qualité, d’engagement, de responsabilité et d’éthique.
Le luxe a changé de camp, et entre un sac fabriqué en Chine vendu à prix dérisoire si bien qu’on se demandait, un peu coupable, si les petites mains derrières touchaient réellement le moindre centime, et le must d’un Hermès, une pléthore d’offres responsables a vu le jour, adaptée à tous les budgets notamment grâce à de nouveaux business modèles mis en place, intégrés et digitaux. Le vrai luxe n’était plus alors uniquement les plus grands noms des griffes franco-italiennes, mais les valeurs portées par ces nouveaux acteurs d’un marché du responsable, de la sincérité, de la transparence, le tout à prix raisonnable, pour tous les secteurs.

La responsabilité était devenue une sorte de statut relativement accessible et contribuait à faire de chacun une meilleure personne, à donner du sens à ses achats. Comprenant ces nouvelles aspirations, les marques ont réagi. Pour le meilleur, pour celles qui ont investi pour réinventer vraiment leurs modèles et leurs services de manière vertueuse, et pour le pire avec les dérives que l’on connait à travers les entreprises qui tentent de faire passer des mini jupes en toiles de pétrole pour des vêtement engagés vegan et cruelty free.

Le jour où le faire-valoir de ‘ceux qui savent’ s’est transformé en urgence climatique, en combat citoyen et que les premiers collégiens, lycéens, étudiants, jeunes actifs, inactifs, et retraités sont descendus dans la rue, le faire-valoir s’est aussi transformé en une nouvelle pression : parce que ce qui résidait comme un choix auparavant n’en était plus un aujourd’hui.
A l’heure où 58% des Français disent redouter un effondrement de notre civilisation avec pour première cause le réchauffement climatique*, l’engagement devient un nouveau précepte moral. Parce que l’on NE DOIT plus manger de la viande 3 fois par jour, parce que sur-consommer c’est MAL et parce que l’on N’A PLUS LE CHOIX.

Et ce nouveau précepte moral frappe tout le monde : les marques en premier lieu, celles larguées dans la course, qui si elles n’ont pas eu ni la conviction, ni le temps de faire partie des leaders et des pionniers du changement souhaitent désormais rattraper leur retard pour garder la tête hors de l’eau. Quand McDonalds, retire les pailles de ses restaurants, peut-on parler vraiment d’un engagement sincère du leader du fastfood où d’une décision qui réside simplement dans le fait qu’il n’ait plus le choix ? Quand Adidas se lance dans la conception de chaussures éco-conçues à base de plastique recyclé des océans, est-ce vraiment par choix ou pour rentrer dans la course de la sneaker responsable préemptée par notre petite pépite française ?
Un principe moral qui frappe les marques mais aussi ses consommateurs.
Qu’est-il de plus « cool » qu’un individu chaussé de Veja et arborant son plus beau T-shirt limé Patagonia ?  A contrario, vanterons-nous encore longtemps ce petit top d’une grande chaîne de fast fashion qui fera fureur pour les fêtes de fin d’années ?
L’existence de solutions responsables abordables, de nouveaux paradigmes autour du « consommer moins », l’essor du marché de seconde main et son succès comme l’atteste la levée de fond record enregistrée par Vinted ce mois-ci, permet de se teinter d’une certaine universalité et de réfuter du moins en partie l’épineuse question du pouvoir d’achat.

Alors, souhaitons-nous faire partie du camp du changement où de celui de ceux qui subissent la donne dans l’espoir de pouvoir rester le plus longtemps possible dans la course ?
La bonne nouvelle ici, c’est que peu importe ce qui se cache derrière ce changement en faveur de la cause environnementale, sincérité, faire-valoir social, pression d’un nouveau précepte moral – finalement seuls les résultats comptent réellement, puisque comme le dirait Bernard Arnault (PDG LVMH), « sans les entreprises, on ne changera pas le monde »*.

*Etude YouGov/Huffington Post, décembre 2019
*Les Echos, décembre 2019

Kim Hartmann, Head of Strategic Planning

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