“500” le chiffre clé.
La Fashion Week est le temple des marques. Quelle meilleure occasion pour Fiat de faire briller la sienne lors de l’édition londonienne. Et pourtant, pour sa toute nouvelle campagne signée Krow Communication, Fiat laisse tomber, non pas la chemise, mais son logo. La campagne nommée “Lose the labels”, met en lumière le modèle mythique du constructeur la Fiat 500, d’un simple “This”.
Les affiches de campagne ne mentionnent pas la marque “Fiat”. En effet, la marque est remplacée par des démonstratifs (“This”, “That” ou encore “This & That”) “You can’t put a label on style” (soit “Vous ne pouvez pas mettre une étiquette sur le style” en VF). La campagne s’appuie sur l’image forte de la Fiat 500, qui peut se passer de sa marque et communiquer sur sa renommée. Elle s’adresse ainsi aux gens qui n’ont que faire des étiquettes, au sens propre comme au sens figuré, et qui préfèrent suivre leur propre mode, pas celle des podiums.
L’affiche incite le public à se rendre sur le site LOSETHELABELS.NET, une page de renvoi fictive qui redirige les internautes vers le site de Fiat. Site sur lequel le logo du constructeur italien n’apparaît jamais. Cette campagne se décline principalement en DOOH (Digital Out Of Home) dans les rues de la capitale anglaise. Elle n’est pas sans rappeler le minimalisme des anciennes campagnes et affiches de Volkswagen, époque Bill Bernbach chez DDB, pour son fameux combi ou sa célèbre coccinelle.
Kate Barrett, directrice de la communication pour la marque Fiat estime que “La Fiat 500 est une voiture iconique et immédiatement reconnaissable dans le monde. En faisant correspondre ce fait avec notre dernière campagne, nous sommes dans la position privilégiée de pouvoir perdre une partie de notre image de marque et quel meilleur moment pour le faire que pendant la Fashion Week de Londres, obsédée par les étiquettes. »
Fiat maîtrise donc parfaitement sa communication. Nick Hastings de Krow Communication a ajouté : “Il est tout de même ironique que la meilleure façon de se faire remarquer pour une marque soit de ne pas mentionner du tout le nom de la marque.”
