Pour mettre fin à l’économie de l’agacement.
Une tribune signée par Jérémy Grinbaum, vice-président Europe du Sud chez Amplitude.
Il suffit parfois de quelques secondes sur une application ou un site web pour qu’un détail vienne nous agacer. Un tutoriel qui bloque l’écran, un sondage qui surgit pile au mauvais moment, une infobulle qui cache une action clé, etc. Ces messages, censés nous aider, finissent souvent par nous faire fuir.
Le vrai problème n’est pas l’intention derrière ces messages. Mais leur exécution. La plupart du temps, ces interactions surgissent de manière arbitraire. Les fenêtres pop-up, en particulier, souffrent d’une mauvaise réputation : les utilisateurs s’empressent de les fermer, parfois même sans les lire. Ce rejet généralisé illustre un défi plus large auquel est confrontée toute l’industrie digitale : comment orienter efficacement les utilisateurs… sans les agacer ?
Bienvenue dans l’économie de l’agacement !
Chaque interaction numérique pèse sur notre cerveau. C’est ce qu’on appelle la charge cognitive : ce coût invisible généré par des sollicitations permanentes. Ce phénomène, loin d’être anecdotique, peut ralentir de 27 % le temps d’exécution pour effectuer une tâche en cours. En effet, chaque interaction digitale sollicite l’attention, un capital limité.
C’est dans ce contexte de surcharge cognitive que s’inscrit une tendance plus large. Selon le Customer Experience Index 2024 de Forrester, la qualité perçue de l’expérience client est en baisse pour la troisième année consécutive, un recul touchant 39 % des marques analysées. Dans un environnement saturé de notifications, les utilisateurs deviennent plus exigeants, mais surtout moins tolérants à la moindre friction. Ils attendent des parcours fluides, contextualisés et sans interruptions inutiles, sous peine de désengagement immédiat.
Et les conséquences sont bien réelles : un client pleinement satisfait serait prêt à payer entre 50 et 200 % de plus pour rester fidèles à une marque. À l’inverse, chaque micro-irritation entame la relation client, nuit à l’image de marque et, à terme, fragilise la fidélité.
L’IA comme levier de personnalisation (et d’apaisement)
Fournir des conseils au bon moment se révélait autrefois difficile. Impossible, pour un humain, d’anticiper les besoins précis de chaque utilisateur, en temps réel et dans des milliers de scénarios différents. Mais aujourd’hui l’IA change la donne.
Grâce à l’analyse des données comportementales, les entreprises peuvent désormais mettre en place des systèmes de « surveillance de l’agacement » (annoyance monitoring en anglais), autrement dit des mécanismes capables de détecter quand une aide est utile et quand elle dérange. Ces outils analysent les schémas d’engagement, d’abandon et de frustration des utilisateurs pour identifier les moments critiques et adapter en temps réel le contenu, la fréquence et le timing des messages, en distinguant ce qui est perçu comme utile ou intrusif.
C’est la différence entre envoyer exactement le même message à l’ensemble de ses utilisateurs… et personnaliser chaque interaction en fonction du contexte.
Repenser les règles de l’engagement intelligent
Pour créer une expérience d’accompagnement réellement efficace, les entreprises doivent s’affranchir des événements de déclenchement arbitraires et se concentrer sur trois piliers ; la pertinence, la personnalisation et l’impact mesurable.
Les messages doivent être activés selon le comportement réel de l’utilisateur, et non d’après un calendrier fixe. Il est aussi essentiel d’adapter le contenu aux différentes catégories d’utilisateurs. Par exemple, un nouvel arrivant aura besoin d’un parcours d’onboarding, tandis qu’un utilisateur expérimenté sera plus réceptif à des conseils sur des fonctionnalités avancées ou des optimisations du flux de travail.
Mais personnaliser l’expérience ne suffit pas, encore faut-il en mesurer la valeur réelle. Cette évaluation ne peut se limiter à des métriques superficielles. Un taux de clics élevé ou une vue d’infobulle n’a que peu d’intérêt si cela ne se traduit pas par une amélioration de l’expérience pour l’utilisateur. Il vaut mieux suivre des résultats tangibles : l’utilisateur parvient-il à accomplir une tâche importante, aller plus loin ou acheter davantage ?
L’information doit également être délivrée progressivement, en fonction de l’avancement dans le parcours et du niveau de maturité démontré par l’utilisateur.
Les entreprises qui adoptent cette approche en récoltent déjà les bénéfices. Une étude de McKinsey révèle que les enseignes de distribution qui intègrent la personnalisation dans leur parcours client constatent une hausse de leur chiffre d’affaires de 10 à 30 %. Preuve que respecter le contexte et les besoins réels des utilisateurs peut avoir un impact direct sur la croissance, sans les frustrer.
L’IA oui, mais avec une touche humaine
Même si l’IA permet d’optimiser la pertinence et le timing des messages, les stratégies d’accompagnement les plus efficaces reposent toujours sur l’empathie humaine. Les données peuvent indiquer quand intervenir, mais seul un regard humain peut déterminer comment le faire de manière juste, avec le bon ton, au bon niveau, pour que l’interaction soit perçue comme un vrai coup de pouce, et non comme une consigne froide ou automatisée.
Les utilisateurs ne recherchent pas uniquement l’efficacité. Ils attendent des expériences personnalisées et des marques à l’écoute de leurs attentes. Des choix réfléchis – comme leur laisser le contrôle sur la fréquence et le format des messages – transforment une interruption en véritable aide, choisie plutôt que subie. La transparence est aussi essentielle : les utilisateurs doivent comprendre pourquoi ils reçoivent une information et en quoi elle peut réellement leur être utile.
Le futur de l’interaction digitale n’est pas sans interruption, il est sans irritation. En combinant la puissance de l’IA et une vraie empathie avec l’utilisateur, les entreprises peuvent transformer chaque interaction en opportunité, non pas de vendre, mais de servir. Car c’est ainsi qu’on construit la fidélité : en devenant utile… au bon moment.
—
Jérémy Grinbaum, Amplitude
