Quand le petit écran devient vraiment… petit.
L’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) publie son rapport Making Sense 2025 et signe un constat historique : le smartphone devance pour la première fois le téléviseur en part de temps média au Royaume-Uni.
Les chiffres sont sans appel : 35 % du temps média est désormais consacré au mobile, contre 34 % au téléviseur. Chez les 16–34 ans, le fossé est abyssal : la moitié du temps passé sur smartphone, seulement 22 % sur TV. Un changement de hiérarchie qui consacre le mobile comme le premier écran du quotidien.
Mais qu’on se le dise : aucun média ne disparaît. La télévision linéaire baisse, mais ses déclinaisons BVoD et SVoD prennent le relais. Même logique pour la presse papier et ses extensions digitales. Le paysage ressemble moins à une extinction qu’à une mue : chaque support se transforme, plutôt que de céder la place.
Ce qui change, en revanche, c’est l’ampleur de la fragmentation. En dix ans, elle a progressé de 60 %. Résultat : aucun canal ne dépasse plus 25 % de part du temps média, et à l’exception de l’outdoor, aucun ne peut atteindre seul 90 % de reach. Les plans médias “one shot” appartiennent au passé : pour exister, il faut désormais penser hybride et orchestrer les canaux.
Autre enseignement majeur : les 55 ans et plus accélèrent leur usage digital, notamment via l’information en ligne et le streaming audio. Longtemps perçus comme conservateurs, ils deviennent un public au fort pouvoir d’achat encore largement sous-ciblé par les marques.
Enfin, le digital prend résolument la tête du temps média commercial : 63 % en 2025, contre 42 % en 2015. Les réseaux sociaux dépassent même pour la première fois la télévision commerciale en reach hebdomadaire. Facebook domine le classement des propriétés médias britanniques, suivi de YouTube et d’ITV (équivalent britannique de TF1 en France).
Le message est clair : en 2025, il n’y a plus de média hégémonique. Ni roi, ni dauphin : seulement une multitude d’écrans qui se partagent l’attention. Aux marques de trouver la bonne partition, pour jouer juste dans un concert où chaque canal veut tirer la couverture… ou plutôt l’écran, à lui.
L’étude complète est téléchargeable gratuitement sur le site de l’IPA.
