Et quelles implications pour les marques ?
L’essentiel
— Une génération attirée par la newsfluence : 62 % des étudiants en journalisme veulent devenir créateurs. La majorité préfère lancer son média plutôt que rejoindre une rédaction.
— Algorithmes et IA changent la donne : Les formats courts dominent. L’IA est massivement utilisée, souvent sans vérification suffisante.
— La confiance bascule vers les créateurs : Les 18-34 ans suivent davantage HugoDécrypte ou Mister Geopolitix que les médias établis.
— Un défi pour médias et marques : Les newsfluenceurs deviennent de vrais micro-médias. Leur autonomie éditoriale oblige marques et rédactions à revoir leurs pratiques.
62% des étudiants en école de journalisme aspirent à devenir créateurs de contenus. La sentence, tirée de l’étude Ifop menée avec l’agence Angie, est sans appel et semble le reflet d’une époque où les leaders d’opinion légitimes et autorités traditionnelles de l’information ont changé. Moins de verticalité, plus d’horizontalité.
Parmi les principaux enseignements de l’étude :
– 78 % des jeunes professionnels interrogés souhaitent créer leur propre média plutôt que rejoindre un média existant ;
– 62 % des étudiants en école de journalisme se projettent déjà en tant que créateurs de contenus, et 36 % d’entre eux envisagent de lancer leur propre média ;
– 88 % des jeunes professionnels et 83 % des étudiants utilisent déjà l’IA dans leur travail quotidien, dont 15 % des étudiants et 26 % des jeunes pros plus de deux heures par jour.
Toutefois, cette forte adoption technologique s’accompagne de lacunes : seulement près de la moitié déclarent vérifier systématiquement les informations générées par l’IA, et moins d’un tiers croisent les résultats entre plusieurs outils.
Ces chiffres sont aussi le résultat d’un lent désamour pour un métier “passion” et un secteur médiatique qui s’est vu challenger par l’arrivée d’internet – et ses fameux blogueurs, puis l’information en continu, vite suivie par l’avènement des réseaux sociaux et l’ère de la post vérité (fake news, désinformations, etc.). La concentration toujours plus importante des médias traditionnels (presse-écrite, TV, radio) aux mains d’hommes d’affaires s’accélère autant qu’elle inquiète (90 % de la presse quotidienne nationale est détenue par une dizaine d’industriels et milliardaires – Bolloré, Niel, Arnault, Dassault…). Finissant de jeter le trouble sur une profession – déjà mise à mal – et une industrie suspectée d’être aux ordres des élites.
À cela s’ajoute un autre facteur déterminant : le rôle des algorithmes. Les plateformes ne se contentent plus de diffuser les contenus d’actualité, elles orientent, hiérarchisent et sélectionnent ce qui émerge. Les newsfluenceurs qui percent sont souvent ceux dont les formats correspondent le mieux aux métriques internes : rétention, engagement, taux de complétion, réactions rapides. Une partie de cette nouvelle “autorité” informationnelle se construit donc par compatibilité algorithmique, davantage que par reconnaissance institutionnelle. Une transformation silencieuse, mais structurante du rapport à l’information.
Année après année, le même constat : les nouvelles générations s’informent moins du côté des médias institués qu’en ligne au travers de formats vidéos courts – comme Loopsider, Brut, Konbini ou sur YouTube. Les références et les référents ont changé : en 2024, le 37ᵉ baromètre La Croix-Kantar sur la confiance des Français dans les médias confirmait cette tendance émergente : les 18‐34 ans sont 24 % à s’informer via des influenceurs et créateurs de contenus comme Hugo ‘Travers’ Decrypt, Gaspard G, Mister Geopolitix ou Louise Aubery. “Il y a une forme de désamour, parfois de défiance vis-à-vis des médias traditionnels. De nouvelles voix ont émergé et sont venues “concurrencer” les médias dans notre rapport quotidien à l’information”, expliquait ainsi Nathalie Pignard-Cheynel, chercheuse spécialiste des mutations des pratiques journalistiques, dans Télérama.
Si certaines rédactions ont embrassé la transformation numérique depuis plusieurs années – à l’image du Monde, de Brut ou de Konbini – d’autres n’ont véritablement pris le virage que récemment. Sur les réseaux sociaux, les journalistes incarnent désormais leurs sujets face caméra, adoptent les codes des créateurs, expérimentent des formats verticaux ou narratifs, et réinvestissent un terrain longtemps laissé aux influenceurs. Une manière de reconquérir une attention qui s’est déplacée vers TikTok ou YouTube, là où les formats de décryptage ou de reportage ont migré presque naturellement.
Cette omniprésence des formats courts et incarnés contribue aussi à une homogénéisation des récits. Que cela concerne un créateur sur TikTok ou un journaliste sur Instagram, les contraintes des plateformes imposent un style : face caméra, montage syncopé, sous-titres dynamiques, titrailles inquisitives. Une grammaire visuelle quasi universelle, qui favorise la pédagogie rapide, mais limite parfois la nuance. Là encore, les newsfluenceurs ont imposé leur tempo, et les rédactions s’y ajustent.
Cette métamorphose s’inscrit dans une bataille plus large : celle de la confiance. Les 18-34 ans accordent aujourd’hui davantage de crédit à des créateurs comme HugoDécrypte ou Mister Geopolitix qu’aux rédactions traditionnelles. Une confiance qui repose moins sur le prestige institutionnel que sur la relation parasociale, le ton direct, l’impression de proximité. Les créateurs maîtrisent mieux les codes des plateformes, adoptent l’IA plus vite et savent traduire des sujets complexes en formats courts, rythmés, contextualisés. Ce rôle croissant de l’IA ouvre une nouvelle étape : l’arrivée imminente de créateurs artificiels capables de produire du contenu d’actualité à la chaîne. Des agents génératifs peuvent déjà résumer, contextualiser ou reformuler l’information, tandis que des avatars synthétiques incarnent des formats verticaux en temps réel. Les newsfluenceurs humains pourraient bientôt cohabiter avec des “newsfaiteurs” automatisés, soulevant des questions inédites de fiabilité, d’attribution et de transparence.
Face à eux, le journalisme traditionnel peine encore à réinventer sa posture, oscillant entre prudence déontologique et volonté d’incarner davantage ses contenus, sans tomber dans la personnalisation extrême. Cette situation soulève plusieurs questions. D’abord celle de la dilution du cadre déontologique dans un écosystème où le brand content se mêle de plus en plus à l’information pure, et où la présence croissante des annonceurs peut créer une confusion sur la nature réelle des contenus. Ensuite, celle du rôle que doivent jouer les créateurs dans la production d’information : jusqu’où informer, jusqu’où incarner, et comment éviter la tentation de devenir prescripteur plutôt qu’éclaireur ?
À cela s’ajoute un contexte réglementaire mouvant. L’Union européenne prépare un cadre spécifique pour les créateurs de contenus – transparence, responsabilité, droits d’auteur – tandis que des pays comme la Chine encadrent déjà fortement les pratiques d’influence pour maîtriser l’opinion publique. Il serait désormais exigé des créateurs de contenu discutant de sujets sur la médecine, le droit, la finance ou l’éducation de fournir des preuves de qualification (diplôme, licence, certification) via les plateformes comme Douyin, Weibo ou Bilibili, responsables, elles, de les vérifier.
Aux États-Unis, les micro-influenceurs jouent un rôle croissant dans les campagnes politiques, contribuant à brouiller encore un peu plus les frontières entre information, plaidoyer et communication. Les États observent ce nouveau “Far West médiatique” et interviennent pour structurer un paysage où les lignes éditoriales se déplacent, et où les autorités traditionnelles ne suffisent plus à garantir la fiabilité.
Comme le décrit le rapport Méta-Media, l’information ne disparaît pas : elle change de visage. Plus fragmentée, plus algorithmique, plus incarnée, bientôt plus artificielle aussi. Journalistes, créateurs et IA cohabitent déjà, mais devront surtout s’influencer mutuellement pour reconstruire un lien de confiance durable avec les publics. Une transition qui ouvre des perspectives : celles d’une information plus pédagogique, plus contextualisée, plus proche des usages, où chacun devient, à sa manière, un média.
Pour les marques, cet écosystème redessiné comporte plusieurs implications. Collaborer avec des créateurs qui s’assument comme “mini-médias” suppose de reconnaître leur autonomie éditoriale, leur exigence de cohérence narrative et leur ambition de voix propre. L’IA, désormais partie intégrante de la chaîne de production des contenus, représente un levier d’efficacité considérable, mais aussi un risque si les garde-fous méthodologiques ne sont pas définis. Enfin, l’époque n’est plus à la simple visibilité : elle est à la co-création. Les marques qui souhaitent émerger dans cet univers doivent accepter de s’inscrire dans une mécanique éditoriale, non dans une logique purement sponsorisée.
Un autre enjeu pour les annonceurs réside dans la question de l’indépendance éditoriale de ces micro-médias que sont les newsfluenceurs. Leur modèle économique, souvent basé sur les partenariats et le sponsoring, doit coexister avec leur volonté d’incarner une parole fiable auprès des publics. La distinction entre contenus éditoriaux, contenus sponsorisés et prises de position personnelles devient alors un territoire délicat, que les marques doivent aborder avec prudence pour ne pas fragiliser l’authenticité de ces voix.
Dans un moment où l’écosystème médias-communication-créateurs se recompose à grande vitesse, la jeune génération ne cherche plus à rejoindre un média : elle entend en devenir un. Aux annonceurs de comprendre ces nouveaux codes, et peut-être d’y voir une opportunité d’inventer, aux côtés de ces créateurs-journalistes, de nouvelles manières d’informer, d’éclairer et de toucher les publics de demain.
