• Télécharger la pièce jointe

Après sa première campagne nationale “Réemployons encore & encore” en novembre dernier dédiée à sensibiliser le grand public au réemploi (vrac, recharges et emballages réemployables), Citeo, Heroiks & Ogilvy reviennent avec une nouvelle opération d’ampleur dans le cadre de l’expérimentation 4 régions.

Citeo, entreprise qui a pour mission de réduire l’impact des emballages, a lancé le 12 juin dernier une nouvelle expérience en rayon pour les consommateurs de 4 régions du Nord-Ouest de la France (Normandie, Hauts-de-France, Pays de la Loire et Bretagne).

Près de 16 millions de consommateurs auront ainsi accès à une offre de produits conditionnés dans des emballages en verre réemployables. Concrètement, les consommateurs accèderont à une toute nouvelle expérience d’achat dans près de 750 magasins1 qui seront équipés de machines de récupération permettant le retour des emballages et le remboursement de la consigne.

Un enjeu de notoriété et d’attractivité du dispositif

Pour accompagner dès juin une montée en notoriété du dispositif dans les 4 régions, Ogilvy et Heroiks ont orchestré une première communication régionale dédiée. Celle-ci s’inscrit dans le prolongement d’une seconde prise de parole nationale, dont l’objectif était de poursuivre la sensibilisation de l’ensemble de la population française au réemploi.

Cette campagne régionale met en avant le caractère « pionnier » de ces 4 régions dans l’expérimentation d’un modèle de consommation qui se voudra national à plus long terme. Les messages et la tonalité de la campagne sont articulés autour du sentiment de fierté et d’exception, avec un fort ancrage local.

Un dispositif plurimédia orchestré en 2 temps, ou quand la mécanique du teasing participe à l’impact

Ce dispositif prend d’abord la forme d’une campagne d’affichage (bus et panneaux 2m²), déployée dans les 4 régions pendant 3 semaines à partir du 16 juin, avec des messages adaptés aux lieux de diffusion et évoluant sur deux temps.

Un premier temps de teasing (du 16 au 22 juin) est venu attiser la curiosité du public autour de nouveaux contenants « masqués ». Une phase de reveal (du 23 juin au 6 juillet) a dévoilé ensuite l’arrivée des emballages réemployables consignés et disponibles dans les premiers rayons des grandes surfaces. Elle invite aussi à se rendre sur la page dédiée reflexe-gagnant-reemploi.fr pour se renseigner sur l’opération. Au-delà de l’effet d’annonce, les visuels visent à mettre en scène le sentiment de fierté qui peut animer tout consommateur. Brandir ces nouveaux emballages devient ainsi un geste fort, revendiqué.

La campagne est renforcée par un dispositif vidéo régionalisé. Des films de 20 secondes diffusés en CTV et VOL avec un ciblage local et dont le message est adapté à chaque région, annoncent également l’arrivée des emballages réemployables consignés en imageant leur cycle de vie et en invitant à tester le dispositif dans les magasins autour de chez soi.

Enfin, le social media et l’influence (Meta, Instagram, TikTok, YouTube Shorts) complètent le dispositif reprenant la logique de teasing et de reveal, mettant en scène l’apparition de cette nouvelle réalité dans le paysage régional.

Les contenus tournent cette fois autour d’un nouvel objet remarqué à l’entrée des magasins par sa taille et sa couleur violette : la machine de récupération. Cet « Objet Violet Non Identifié » fait l’objet d’une petite enquête sur les réseaux sociaux pendant la phase de teasing, avant de lever le mystère et d’en faire une porte d’entrée pour expliquer l’arrivée du dispositif. Un micro-trottoir met aussi en scène les réactions des consommateurs-citoyens sur le terrain, lorsqu’ils s’y retrouvent confrontés. Leur rencontre avec ces mystérieux « Objets Violets Non Identifiés » devient ainsi source de multiples discussions et hypothèses, parfois fantasques mais toujours spontanées, qui contribuent à démystifier le nouveau dispositif.

Un dispositif inconnu aujourd’hui mais qui demain deviendra un incontournable !

« Cette campagne incarne notre savoir-faire chez Heroiks : concevoir des stratégies média sur mesure qui transforment les intentions en actions concrètes. En combinant ciblage local, maîtrise des rythmes de diffusion et activation multicanale, nous avons mobilisé toute la puissance du média au service d’un changement d’usage concret et utile. » – Clément Biot, Directeur Général Heroiks, activités conseil et média.

Cette première prise de parole sur l’expérimentation 4 régions sera suivie d’un nouveau temps de communication plus massif, prévu dès octobre 2025, dont l’objectif sera d’apporter progressivement plus de pédagogie pour accompagner les citoyens dans ces nouveaux gestes.