Brief N° 87 – Avril 2021

Le marketing territorial est un travail sur l’expression de l’identité. La profusion des marques territoriales est comparable à celle des blasons des villes qui a perduré jusqu’aux années quatre-vingt, remplacés par les logos et les signatures à l’âge d’or de la publicité.

Mais comme les besoins des villes sont génériques en regard des aspirations des habitants, on a vite eu un discours à rebours de la recherche d’identité, de différence : bien vivre sa ville, ensemble on vit bien, tous pour notre ville, etc. C’est donc historiquement que l’économie a pris le pas dans cette recherche de différence avec la concurrence fiscale, les Zac et autres zones d’implantation.

Les offices de Tourisme ont également été au premier rang car ils exprimaient une véritable différence territoriale fondée sur les atouts géographiques et patrimoniaux du territoire. C’est à partir de là que le système a dérapé avec l’apparition, certes louable, de marques territoriales dont l’ambition est le plus souvent liée à la réunion des atouts économiques et touristiques. Le résultat a bien profité aux premiers partis car ils ont su trouver une expression originale avec comme exemple “Only Lyon”.

Aujourd’hui nous assistons à une surenchère de nature publicitaire avec des slogans pleins d’emphase dont on voit bien les limites. De nombreux sites de marques territoriales n’ont eu une actualité que dans les six premiers mois de leur ouverture, suivie par un désert d’information ; c’est bien la preuve qu’un slogan ou une campagne ne suffit pas…

Alors le marketing territorial est-il mort-né ?

Je prédis un retour à plus de modestie car ce trop-plein de marques très semblables montre bien les limites de notre mille-feuille territorial. Il va à l’encontre d’une stratégie de différenciation, d’identité et finalement ne prend pas en compte les premiers concernés : les habitants !

Quelles solutions ?

Retrouver de la rareté. Toutes les collectivités n’ont pas besoin d’une marque territoriale tournée vers l’extérieur. Pour nombre d’entre-elles, se focaliser sur les attentes des habitants est plus essentiel.

Réunir ses forces. De la même manière que la superposition des clauses de compétences est un cancer pour la dépense publique et l’efficacité de l’administration, les marques territoriales doivent s’exprimer au sein d’échelles territoriales correspondant à leurs aspirations.

Recentrer ses objectifs. On ne peut pas couvrir en trois mots, les besoins des habitants, le développement économique, l’attractivité touristique, la sublimation d’un terroir.