La perte de confiance est devenue ces temps-ci le lamento des gouvernants, des institutions, des marques et des entreprises, et la reconquête de la confiance du citoyen, du consommateur et du salarié, l’objectif, à raison, de tout communicant qui se respecte.

On a pourtant tout essayé, de la voiture sur un porte-avions jadis, au babillage sur les réseaux sociaux ou à l’escape game aujourd’hui. Malheureusement plus rien n’a l’air de fonctionner. A désespérer Billancourt (pas celui des ouvriers, mais celui des agences) ! La maladie est grave car l’on ne sait qu’en traiter les symptômes.

Avec Internet, l’enfant est devenu adulte et il accède à une foule de données permettant la connaissance immédiate, vraie ou fausse. La mort du storytelling à peine né. La seule chose qui n’ait pas sincèrement été tentée est l’abandon de la communication descendante pour franchir cette barrière de la suspicion permanente.

Le pouvoir de la « part de voix » n’est plus et être connu n’est plus suffisant pour être reconnu. Car, c’est bien de reconnaissance qu’il s’agît. Tous y aspirent, à commencer par les marques, les entreprises, les élus… Mais vous ne pouvez demander à l’autre de vous reconnaitre si vous ne prenez pas la peine de le faire à son égard. C’est là que réside le renversement de paradigme à opérer. La méthode est importante : comprendre réellement les attentes, se comprendre, c’est-à-dire échanger avec sincérité, pour pouvoir se faire comprendre. C’est cela le chemin de la reconnaissance, qui doit être réciproque pour bien fonctionner.

Ce n’est pas par hasard que les grandes entreprises s’interrogent sur leur raison d’être. Le consommateur ne veut pas seulement avoir une « conversation » avec une marque mais échanger d’égal à égal avec une entreprise responsable. Il veut savoir si le produit, de la fabrication à l’emballage, répond à des critères qui lui semblent importants et pas seulement liés à sa qualité. C’est à ce prix qu’il reconnaitra l’utilité sociale de la marque ou de son produit, qu’il le traduira dans un acte d’achat, sera un consommateur fidélisé. C’est en reconnaissant cette demande que la marque parviendra elle-même à être reconnue et nouera un lien fort avec ses audiences (et non plus ses cibles). Aujourd’hui il faut apporter la preuve de ce que l’on avance et s’expliquer. On ne peut plus être dans un discours incantatoire.

De même, inclure la reconnaissance dans une stratégie de communication interne semble aller de soi. Dans les faits, on parle davantage de fierté d’appartenance que de reconnaissance. C’est encore une démarche descendante. Si elle veut obtenir la motivation de ses salariés, l’entreprise doit reconnaitre leur contribution à la création de valeur. Cela a des conséquences en termes de politique de rémunération, de management mais pas seulement. Si l’on s’engage dans un tel processus, chacun dans son rôle doit rentrer dans un processus d’échange qui passe d’abord par un effort de compréhension, de reconnaissance réciproque et installer ainsi un climat de confiance. Le salarié comme l’entreprise doivent reconnaitre leurs efforts mutuels, les points sur lesquels progresser … Et il y a forcément des conséquences dans la stratégie de communication pour organiser, développer et valoriser ces échanges.

On dit souvent que le marketing est en avance sur le secteur public. Il semble que ce soit le contraire quand on voit l’éclosion des démarches participatives. Des méthodes nouvelles de travail et d’échange sont largement mise en œuvre en termes de structuration et surtout dans l’esprit de la relation.

Les entreprises et les marques doivent entrer pleinement dans le XXIe siècle. Le fantastique succès des réseaux sociaux n’est que l’expression de ce besoin de reconnaissance, et si on a l’impression que le contenu y part dans tous les sens, et pas seulement les bons, c’est parce qu’elles n’ont pas encore réellement tiré les conséquences de cette aspiration.

Vincent Baculard, Président Directeur général du Groupe Rouge Vif