Prix bas, budgets prudents, reporting frustrant : on fait le bilan.
La monétisation du LLM d’OpenAI a donc fêté son premier « moisiversaire » en France, et les premiers retours d’expérience commencent à émerger, avec leur lot de bonnes surprises et de frustrations.
Ne faisant pas partie initialement du pool d’agences partenaires, Gamned, le trading desk du groupe Biggie, a su faire preuve d’agilité : ses premières campagnes étaient en ligne dès le lendemain de l’ouverture du marché français. Prix, profils d’annonceurs, budgets, mesure de la performance… Après un gros mois de pratique, Baptiste Pechery, Head of Programmatic, dresse un premier bilan. Il détaille pour la Réclame .mark&tech ce qu’il a observé sur ce nouveau levier. Et ce qu’il attend, ou redoute, d’OpenAI dans les prochains mois.
Gamned a lancé ses premières campagnes ChatGPT dès le lendemain de l’ouverture du marché français. Comment avez-vous eu accès à l’inventaire ?
Baptiste Pechery : Le SaaS d’OpenAI était d’abord réservé à quelques agences, dont celles du Big Six. Nous sommes passés par notre partenaire StackAdapt, qui avait le même accès et a répliqué le SaaS dans son interface. Nos premières campagnes étaient en ligne dès le mardi, au lendemain de l’ouverture. Nous avons eu accès au SaaS une dizaine de jours plus tard.
Aujourd’hui, la plupart de nos clients veulent garder la main sur leur compte annonceur, et nous opérons pour eux via le SaaS. Mais nous gardons StackAdapt pour les clients multileviers : nos campagnes ChatGPT y partagent le pixel de conversion de nos campagnes programmatiques, ce qui facilite la déduplication et le retargeting.
Quel était le niveau de concurrence entre annonceurs au lancement de ChatGPT Ads ?
B.P. : Quasiment nul, ce qui nous a permis d’obtenir des prix extrêmement bas. OpenAI annonçait des CPM entre 15 et 50 dollars en Europe ; nous étions plutôt entre 9 et 12. Pour les CPC, les fourchettes annoncées allaient de 2 à 7 ; nous étions autour d’un euro.
Un mois plus tard, comment les prix ont-ils évolué ?
B.P. : Sur les verticales les plus concurrentielles, ils ont augmenté d’environ 50 % en trois semaines. Nos CPC ne dépassent toutefois pas 1,80 euro, et les CPM ont peu bougé. Nous restons très loin des benchmarks d’OpenAI.
Mais ces valeurs évoluent vite. Pendant Black Friday et Noël, surtout pour les retailers, la guerre des enchères pourrait faire grimper les CPC à 4,50 ou 5 euros.
Côté volumes, l’inventaire est loin d’être saturé : avec des budgets de 50 à 8 000 euros par jour, nous n’avons jamais été plafonnés.
Quels annonceurs tirent le plus profit de ce nouveau levier ?
B.P. : Nous avons une dizaine de clients, dans l’alarme, l’assurance, la finance ou le recrutement dans l’aéronautique. Pour les grands annonceurs de la performance, c’est un levier de plus.
Le vrai intérêt, c’est pour les annonceurs de niche, jusqu’ici cantonnés au SEA. Un client qui recrute des profils très spécifiques peut désormais les cibler de manière très granulaire, grâce à des contextes testés et éprouvés, ce qu’il ne pourrait pas faire sur le social.
En revanche, ce n’est pas un levier de branding. Si quelqu’un écrit « j’ai soif » dans ChatGPT, je ne suis pas sûr qu’une publicité Coca-Cola soit pertinente.
Les annonceurs y consacrent-ils déjà de véritables budgets, ou en sont-ils encore au stade de l’expérimentation ?
B.P. : Trois de nos clients ont déjà confirmé des budgets jusqu’à la fin de l’année. Ils se sont lancés tôt, ont fait de vrais tests comparatifs et y ont consacré des enveloppes pas encore arbitrées, initialement prévues pour le SEA ou le social.
Les gros acheteurs de SEA, dont les audiences saturent, commencent aussi à basculer une partie de leur budget search. Mais ils doivent le justifier auprès d’équipes très orientées ROI, c’est donc une logique de plus long terme.
Pour l’instant, ChatGPT pèse au maximum 1 à 1,5 % des budgets de nos clients multicanaux. Nous tirerons les vrais enseignements début 2027.
La mesure de la performance était le point faible au lancement. OpenAI a-t-il comblé ses lacunes ?
B.P. : En partie. Au lancement, un pixel unique agrégeait toutes les conversions, sans distinguer une visite d’un lead. Aujourd’hui, chaque événement est suivi séparément, avec des fenêtres d’attribution de 7, 14 ou 30 jours après le clic, et un post-view à 24 heures.
Le gros point noir reste le reporting par contexte. Les contextes font le ciblage, mais nous n’avons qu’un résultat global. Parmi 40 contextes en assurance auto, je ne sais pas si « j’ai été résilié » a mieux marché que « meilleur tarif assurance auto ». Créer une ligne de campagne par contexte, à 25 euros minimum chacune, coûterait vite très cher.
C’est le paradoxe de ce levier : il est dédié à la performance, mais offre très peu de pistes d’optimisation.
Quelles évolutions attendez-vous d’OpenAI dans les prochains mois, et lesquelles redoutez-vous ?
B.P. : J’attends les intégrations annoncées : Shopify aux États-Unis, l’onboarding de bases CRM et HubSpot pour le retargeting. Elles permettront un ciblage ultra granulaire. Et surtout l’achat directement dans ChatGPT : OpenAI est revenu en arrière, mais s’il veut capter les budgets du retail, il n’aura pas le choix.
Ce que je redoute, c’est qu’OpenAI suive le chemin de Facebook : être achetable partout, puis, une fois assez de clients onboardés, tout fermer pour se recentrer sur son SaaS. Toutes les synergies multicanales que nous construisons tomberaient à l’eau. Ce serait dommage que ce soit un walled garden de plus.
