A l’ère des start-up agiles et de l’ubérisation, le défi des agences digitales est de réussir leur transformation agile pour industrialiser l’innovation au service de leurs clients. Un nouveau modèle d’agence digitale est en voie d’émergence pour répondre à cet enjeu crucial.

Un marché de la publicité digitale qui entre dans sa phase de maturité

Le marché français de la publicité digitale a atteint un seuil symbolique en 2016 : le digital est le 1er media investi sur l’ensemble de l’année (29,6 %), devant la télévision (28,1%). Ces chiffres[i] reflètent l’évolution croissante de notre économie vers de nouveaux usages connectés, facilités par une nouvelle génération de start-ups et propulsés par les milleniums. Face à ces nouveaux modes de consommation, le monde de la publicité a pris, à son tour, le virage numérique pour mieux répondre aux nouvelles exigences de ses clients.

Un paysage des agences digitales en pleine recomposition

Face à l’enjeu stratégique qu’est la transformation numérique, les annonceurs ont fait monter en puissance leurs investissements publicitaires. En miroir de cette évolution, les agences de communication digitales ont pris une place plus importante. De simples exécutants « sachant faire », elles ont su se positionner comme des partenaires stratégiques de création de valeur. Néanmoins, sur un marché en pleine croissance, de nouveaux acteurs tels que les Cabinets de conseil, les Agences Média ou les Entreprises de Services Numériques tentent désormais de s’approprier une partie de la création de valeur. Certains annonceurs créent même leur propre studio de création.

Mieux, plus vite et moins cher : le nouveau mantra des annonceurs

Dans ce contexte d’ubérisation croissante, les annonceurs attendent de leurs partenaires une forte capacité de conseil et d’exécution, au meilleur prix. En voie de transformation digitale, ils sont également en recherche de réactivité et d’agilité. Cette évolution de la demande génère un changement de l’ADN même des agences digitales. Industrialiser l’innovation pour faire toujours mieux, plus vite et moins cher, tel est le nouveau défi. Pour s’adapter à cette nouvelle donne, au-delà de l’offre, l’agence de communication digitale doit s’organiser autour du client et de ses impératifs, en pratiquant une remise en question permanente. Elle doit également résoudre un paradoxe : étant avant tout composée « d’artisans », la croissance la conduit à la plupart du temps à une perte de productivité globale créative, technique et stratégique et à une diminution de son agilité. Dans le monde des start-up, c’est l’inverse. Par exemple, plus il y a d’équipes impliquées sur Facebook, plus la qualité de la plateforme augmente. Pour conserver cette qualité artisanale, à une échelle industrielle, un nouveau modèle doit donc émerger.

Un bouleversement des organisations hiérarchiques traditionnelles

Mieux, plus vite et moins cher. Dans ce nouveau modèle, pour augmenter la productivité globale, chaque manager mène son équipe en « faisant ». Les chefs de projet sont d’abord des experts métiers. Composées de créatifs ET d’Ingénieurs, les équipes sont seniors, pluridisciplinaires et parfaitement alignées sur les besoins des clients. Au quotidien, elles gèrent aussi bien l’avant-vente, que la production ou le conseil. Elles sont organisées par projets et non par spécialités. L’innovation est encouragée à chaque étape. Quand c’est possible, la diversité internationale est un vecteur supplémentaire d’enrichissement des pratiques. Pour conserver l’enthousiasme des profils à forte valeur ajoutée et éviter qu’ils ne se concentrent sur des tâches à faible valeur ajoutée, toutes les tâches répétitives et fastidieuses sont supprimées ou sous-traitées. Les équipes étant autonomes et responsabilisées sur de nombreux sujets, le top management a plus de latitude pour se concentrer sur les clients et sur l’adaptation de l’agence aux défis à venir.

Acculturer les annonceurs au digital

Sans une vision commune et une relation fluide avec le client, la performance de l’agence est ralentie. L’autre enjeu de ces nouvelles agences est donc l’acculturation, totale et variée, des annonceurs au digital. Chaque équipe y contribue en travaillant plus directement avec le client à ses côtés et en dialoguant en permanence avec ces derniers, notamment sur messagerie instantanée. Le « mur commercial » entre les clients et l’agence n’existe plus. L’époque est à la transparence, comme dans ces restaurant étoilés où l’on à une vue sur les cuisines. Dans ce modèle, tout le monde parle aux clients. Le créatif leur parle de la créa et le développeur de son application. Enfin, comme dans les start-up, la satisfaction des collaborateurs et des clients est suivie quasiment en temps réel. Pour chaque projet, des feed-back réguliers sont demandés et envoyés de manière automatisée et régulière, par exemple via des émoticônes.

« Innover ou mourir » est désormais le Leit Motiv des entreprises en quête de croissance. Dans ce contexte, les agences de communication digitales ont une responsabilité majeure. A l’instar de la transformation numérique que vivent les annonceurs, elles doivent se transformer, jusque dans leur ADN, et industrialiser l’innovation pour répondre aux exigences de plus en plus fortes de ces derniers. Dans cette nouvelle ère du digital, elles pourront ainsi aider leurs clients à faire évoluer et à concrétiser leur proposition de valeur, mieux, plus vite et au meilleur prix,

[i] Observatoire de l’e-pub 2017

Par Davy Tessier, CEO de DISKO