« Ça peut faire un putain de case study« . Cette phrase on l’entend de plus en plus dans les agences de com. Le case study, c’est à dire le petit film d’une minute trente qui présente les réalisations des agences de com, est en passe de devenir l’alpha et l’oméga des stratèges et des créatifs d’agence. Aujourd’hui on a plus de chance de voir le case study d’une campagne que la campagne elle-même. Du coup, les dérives sont faciles. Et ce qui est bien avec le case study c’est que non seulement il nous explique la campagne, mais en plus il nous dit pourquoi on doit l’adorer à coups de +150% de trucs, + 23% de machins ou + 78% de waouh. Combien d’entre nous vérifient ces chiffres ? Combien d’entre nous s’en préoccupent vraiment ? En fait le case study est devenu un élément stratégique du développement et de la communication des agences de communication. Si on voulait être un peu provoc, beaucoup de campagnes, d’opérations de communication, sont des excuses pour faire un beau case study qui ne sera vu que par les autres agences, les membres du jury des prix de publicitaires (où le case study est obligatoire), les journalistes (très heureux d’avoir du contenu vidéo), les Directeurs Marketing et Communication (qui rêvent de pouvoir un jour signer le case study parfait). Le case study est devenu un exercice de style qui tend à démontrer la créativité et l’efficacité d’une agence, la pertinence stratégique des annonceurs. On juge la com de la com de la marque.

En ce moment, il y a les cartes de vœux des agences. Et on voit arriver sur les réseaux sociaux le making off des cartes. En gros aujourd’hui, il y a plus de budget pour réaliser le case study que pour la carte de vœux. Et c’est vrai que le but de la carte de vœux d’une agence n’est plus de souhaiter sincèrement des vœux aux gens, aux collaborateurs ou même de façon intéressée aux clients… Non, l’objectif de l’exercice est devenu le prétexte à un case study qui va démonter à plusieurs centaines de milliers de personnes qu’une poignée de personnes ont reçu des vœux incroyables… Avec des gens qui témoignent et une musique que l’on a déjà entendue sur toutes les démos de start-up. Et c’est en fait ce qui me gêne un peu. Le storytelling est devenu plus important que la réalité. C’est la faute à PowerPoint qui rend « cool » un truc qui n’existe pas encore et peut nous aider à raconter n’importe quoi. Le case study c’est un SuperPowerPoint, un PPT avec des superpouvoirs. Là où le power Point nous aidait à séduire en nous projetant dans le souhaitable, le case study transforme le souhait en une réalité idéalisée : de la scripted reality à coup de vrais-faux acteurs, de montages dynamiques, de punch lines, de résultats loufoques et de témoignages trop sympa.

Mais il ne faudrait pas que les case studies se pervertissent et deviennent les nouveaux fakes, les nouveaux ghosts qui, reconnaissons-le tous, ont parfois contribué à construire des carrières. Dans un secteur où l’on reste en moyenne 18 mois à un poste, les créatifs veulent des prix et vite, les Dir Com/Marketing veulent faire un coup et vite, les agences veulent que l’on parle d’elles… et le plus souvent possible. Pour paraphraser les pub apple, « il y a toujours une case study pour ça » ou « je case study donc je suis ».

Je crois en mon métier. Je pense sincèrement qu’une idée, une stratégie, une expérience peut changer les choses. Qu’il faut inventer, qu’il faut enchanter, qu’il faut faire réfléchir pour construire les marques. Je pense surtout qu’il ne faut pas mentir. On devrait presque créer un « droit d’inventaire » post case study. Parce que notre métier a déjà une assez mauvaise réputation comme ça.