Au premier trimestre dernier, le marché publicitaire a enregistré une croissance de 3,8 %. Voilà qui est plutôt positif pour les agences de création publicitaire…

Patrice Chatelain : Le marché publicitaire est en effet dynamique. Il y a beaucoup de volonté et de créativité, mais il reste très difficile pour les agences de retirer les fruits de leur travail.

“Depuis le covid, le monde de la communication est devenu un Far West avec sa ruée vers l’or (la data), l’IA et les innovations”

Depuis le covid, le monde de la communication est devenu un Far West avec sa ruée vers l’or (la data), l’IA et les innovations. Nous avons connu des périodes avec des budgets plus conséquents et davantage de temps pour travailler. À l’instar de Circus, qui a ouvert ses portes en décembre dernier, de nouvelles agences avec de nouveaux modèles se créent mais en parallèle, certains acteurs souffrent, en particulier ceux de taille moyenne et les petits indépendants.

Et le métier de publicitaire, comment va-t-il ?

David Ariyel : Sur le plan créatif, rien n’est figé et tout bouge énormément dans la pub avec de nouveaux acteurs venus de secteurs comme le conseil ou la technologie. Le côté “c’est gratuit, c’est pas cher, c’est digital et c’est tout de suite” n’existe plus. Les marques ne sont plus dans la recherche du buzz à bas coût. Ce qui prime aujourd’hui c’est l’idée, elle est redevenue le carburant de la communication publicitaire.

“Ce qui prime aujourd’hui c’est l’idée, elle est redevenue le carburant de la communication publicitaire”

La difficulté est que la création coûte de plus en plus cher : il faut des compétences pour trouver l’idée, la mettre en scène, la diffuser sur de multiples supports. Sur le fond, la pub reste un territoire de liberté : on peut tout dire et tout faire et il y a toujours plein d’impertinence. Partons du principe qu’un message publicitaire, quel qu’il soit, va gêner quelqu’un de toute façon.

On parle beaucoup d’intelligence artificielle. Est-ce une menace ou une opportunité pour des métiers comme les vôtres ?

D.A. L’intelligence artificielle est un nouvel outil qui permet de gagner du temps, comme l’ordinateur l’a été dans les années 90. L’IA est sans doute une technologie révolutionnaire mais on ne connaît pas encore exactement ses impacts. Dans la publicité, l’arrivée d’Internet a fait beaucoup de mal aux agences en entraînant une chute des prix et la rentabilité. Gardons-nous de présenter l’IA comme un moyen de faire des économies.

“Gardons-nous de présenter l’IA comme un moyen de faire des économies”

P.C. Pour l’heure, les logiciels d’intelligence artificielle remplacent les tâches à faible valeur ajoutée. L’IA est donc un outil de production, pas un outil de réflexion. Tout du moins pour l’instant. En tant qu’agence, nous allons sans doute participer à la formation des IA en tant qu’outils vraiment utiles aux métiers de la communication, aux marques et aux consommateurs.

Quels sont les éléments de différenciation de Circus Paris sur le marché ?

P.C. L’histoire de Circus est celle d’une rencontre entre deux personnes avec la volonté de faire une agence différente qu’on espère talentueuse, flexible et agile. David a travaillé pour des grands groupes publicitaires et moi pour des agences indépendantes. Nous réunissons le meilleur des deux mondes. Notre modèle repose sur l’idée créer un esprit de troupe en fonction des sujets. Nous sommes une communauté de nomades qui s’auto-choisissent pour répondre le plus efficacement possible aux besoins des clients. Les nouvelles façons de travailler basées sur la technologie d’une part et le freelancing d’autre part permettent cette organisation. Nous sommes à ce point nomades que nous n’avons même pas de bureaux. Ce n’est plus nécessaire. On peut désormais faire des pitchs en visio.

“Nous sommes une communauté de nomades qui s’auto-choisissent pour répondre le plus efficacement possible aux besoins des clients”

D.A. De nombreuses agences commencent à adopter notre modèle d’organisation et à s’autonommer “collectif”, mais elles le font surtout de façon défensive, c’est-à-dire pour réduire leurs charges. Notre modèle permet de travailler avec tout le monde, pour des grandes marques grâce à notre niveau d’excellence élevé, et pour des PME aux budgets plus modestes pour lesquelles nos tarifs sont compétitifs.

Selon l’AACC, les agences ont consacré 13 % de leurs coûts globaux aux compétitions en 2023. C’était 10 % en 2021. Le coût moyen d’une participation à un compte est de 31 000 euros. Est-ce que ce mode de fonctionnement est économiquement tenable pour des agences comme la vôtre ?

D.A. Le système est organisé ainsi. Ce n’est pas parfait mais il n’y en a pas de meilleurs. Les compétitions sont nécessaires pour décrocher des clients et des contrats. On a tous gagné des compétitions. On en a tous perdu aussi. Ceux qui ne l’acceptent pas doivent arrêter de faire ce métier. Du côté des annonceurs, il y a probablement des directives de bonne conduite à renforcer. Les annonceurs ne doivent pas revoir à la baisse les budgets des campagnes en cours de compétition car plus ils sont importants, plus nos coûts de participation aux appels d’offres sont élevés. Autres problèmes rencontrés parfois : le nombre trop élevé d’agences – jusqu’à une trentaine – et les annonceurs qui réorganisent des compétitions chaque année alors que ça ne se justifie pas.

Quels sont vos enjeux et ambitions pour 2024 ?

P.C. Après 6 premiers mois très bons, nous devons sécuriser notre agence en renforçant notre modèle autour de talents et de partenaires partout en France, mais aussi à l’étranger. Plus on est petit plus on a besoin de s’ouvrir aux autres.

“Plus on est petit plus on a besoin de s’ouvrir aux autres. Cette stratégie nous permettra de monter sur des pitchs européens”

Cette stratégie nous permettra de monter sur des pitchs européens. Inversement, on veut être le bureau français d’agences internationales qui nous ressemblent. Il y a des banquiers d’affaires, des avocats d’affaires, nous sommes des créatifs d’affaire.

ITW de PATRICE CHATELAIN et DAVID ARIYEL par LE NOUVEL ECONOMISTE