L'interview de Charlotte Sitbon, fondatrice de Balbosté.
L’essentiel
1. Fondée par Charlotte Sitbon, Balbosté imagine des expériences culinaires sur-mesure pour Chanel, Loewe, Hermès ou Chloé, mêlant création gastronomique et scénographie.
2. La food dépasse l’assiette : packaging, rituels de service, décors et sound design participent désormais à la mise en scène du luxe.
3. L’étonnement se joue dans le détail, pas dans la démesure : un porte-couteau, une texture, un goût inattendu suffisent à marquer les esprits.
4. Face à un contexte plus contraint, Charlotte Sitbon plaide pour continuer à surprendre — la sobriété ne fera pas rêver.
La mode se met à table. Littéralement. À l’heure où la maigreur signe un retour inattendu sur les podiums, après des années de body positivisme, le luxe s’affiche en banquet, entre abondance et décadence gastronomique. Scènes de dîners fastueux, tables couvertes de mets opulents, gâteaux lustrés dans lesquels s’invite une boucle d’oreille siglée : la nourriture est devenue l’un des nouveaux langages visuels de la mode. Que raconte cette mise en scène gastronomique par les marques de luxe ?
Plus qu’un décor de campagne ou un accessoire mondain, la food s’impose aujourd’hui comme un vecteur universel de désirabilité et d’émotion. Avec Balbosté, qui a inauguré son studio de création culinaire dans le 17e (Pont Cardinet), Charlotte Sitbon a fait de cette intuition un art, en concevant pour Chanel, Loewe, Hermès ou Chloé des expériences culinaires sur-mesure, où gastronomie et scénographie se rencontrent. Dans un contexte où l’industrie du luxe cherche à se réinventer, elle raconte comment la nourriture est devenue un outil stratégique, capable d’étonner des publics blasés, de conquérir les appétits les avertis et de redéfinir l’expérience et la communication du luxe.
Vous avez bâti Balbosté autour d’une idée simple – un rouleau de printemps – devenue un langage culinaire sophistiqué. Comment expliquez-vous que la food soit aujourd’hui perçue par les maisons de luxe comme un medium à part entière de communication ?
Charlotte Sitbon : Les marques cherchent aujourd’hui à élargir leur champ d’expression et tendent à devenir des marques lifestyle plutôt que de rester cantonnées à un produit ou un style précis. Elles investissent différents terrains, comme le sport. Jacquemus, par exemple, propose des tapis de yoga, des lignes dédiées et des collaborations avec Nike. La food fait aussi partie de nos modes de vie, peut-être même davantage que le sport, puisqu’on passe plus de temps à manger qu’à s’entraîner. C’est donc un médium immense.
Quand j’ai créé Balbosté, les maisons travaillaient surtout avec des traiteurs extérieurs. Aujourd’hui, des groupes comme LVMH développent leurs propres restaurants, comme au Cheval Blanc, avec des chefs référents et de grands pâtissiers intégrés. J’ai choisi de rester indépendante pour préserver ma liberté créative, car appartenir à un groupe impose vite un style, un ADN, des codes. La cuisine LVMH, par exemple, a une homogénéité qui correspond aux attentes de sa clientèle, et c’est cohérent.
Avec Balbosté, j’apporte plutôt une pépite créative, notamment lors d’événements singuliers. Mon rôle est de mêler savoir-faire culinaire et scénographie autour de la gastronomie, qu’il s’agisse de dîners ou de cocktails. Aujourd’hui, la food dépasse largement l’assiette : elle devient expérientielle. Elle se déploie dans le packaging, le décor, l’ensemble du rituel. Cela me parle particulièrement, parce que j’ai travaillé dans la publicité. Imaginer un concept, répondre à un brief, cela fait partie intégrante de ma formation.
Qu’est-ce qui différencie une expérience culinaire « de luxe » d’une expérience culinaire classique ? Est-ce une question de rareté, de mise en scène, d’imaginaire ?
C.S. : C’est avant tout une question de budget. Plus les moyens sont importants, plus il est possible de surprendre. Prendre le temps de concevoir une idée, d’élaborer une recette ou de penser un décor demande forcément des ressources, car le temps, c’est de l’argent. Sans budget, on se limite à des demandes simples et immédiates, comme apposer un logo sur des macarons. On m’en sollicite encore pour ce genre de choses, mais je refuse, car ce n’est pas mon approche.
Travailler en profondeur sur les recettes, penser au décor, au papier du menu, au sound design de l’événement, au choix des fleurs. Aujourd’hui, une expérience culinaire de luxe se justifie par cela : le soin apporté au moindre détail, et le temps que l’on y consacre.
Les grandes maisons – Loewe, Chanel, Hermès, Longchamps – vous sollicitent régulièrement. Que recherchent-elles à travers la food : un outil de storytelling, une passerelle sensorielle, un marqueur culturel ?
C.S. : Elles cherchent surtout à étonner leurs clients. Aujourd’hui, elles ont des bases de données très précises, avec des VIP et des VVIP qui ne veulent pas être traités comme les autres. Ces clients-là voient déjà tout, ils fréquentent les restaurants étoilés, ils savent ce qui se passe sur la scène gastronomique. Alors comment on parvient à les surprendre ?
Il n’est pas forcément nécessaire de sortir l’armada de lumières, de danseurs ou de spectacles grandioses. L’étonnement passe souvent par les détails : un porte-couteau, une broderie sur une nappe. C’est exactement comme pour un sac haut de gamme, où l’on sent le cuir travaillé et tanné d’une certaine façon. Dans l’événementiel, c’est pareil. Ces clients veulent se sentir valorisés, privilégiés, et surtout ne pas avoir l’impression d’être simplement une ligne dans une base de données.
En quoi la nourriture permet-elle de créer de la connivence avec des publics très ciblés comme les VIC, VIP ou influenceurs lors des dîners de lancement ?
C.S. : Cela dépend vraiment de l’audience. Les influenceurs et les VVIP n’ont pas du tout le même mode de vie ni le même rapport à la consommation. Les VVIP, par exemple, n’ont pas envie d’être vus, ils recherchent de la discrétion, de la simplicité. Ils apprécient l’authenticité, un échange humain, quelque chose qui les sort de la mise en scène permanente à laquelle ils sont habitués. Souvent, ils reçoivent chez eux, ils aiment impliquer leur chef privé, ils veulent être partie prenante dans la création de l’événement.
Avec les influenceurs, c’est totalement différent. Là, il s’agit d’un dispositif de démonstration produit : un parfum, une collection. Ils sont là, ils repartent, et leur rôle est de communiquer dessus. Cela fait partie de leur métier. Ce sont deux approches très différentes, qui demandent chacune un traitement spécifique.
Vous collaborez avec des designers et des chefs pour imaginer des pièces uniques. Comment se construit ce dialogue créatif et comment le culinaire devient-il un objet de design à part entière ?
C.S. : C’est une excellente question. Vingt personnes travaillent à temps plein chez Balbosté : une dizaine de chefs, cinq designers et cinq chefs de projet. Nous sommes tous réunis sous un même toit, avec la cuisine, le laboratoire et le bureau dans un seul lieu. J’ai toujours cherché à provoquer une véritable émulation entre design et cuisine. Je me suis inspirée de la publicité, où le duo concepteur-rédacteur et directeur artistique fonctionne en binôme. Pour moi, un chef et un DA doivent collaborer de la même manière.
Concrètement, cela signifie que le chef doit sortir de sa cuisine, le designer de son écran, et qu’ils doivent apprendre à dialoguer. Quand la cuisine et le design se rencontrent et s’enrichissent mutuellement, un plat ou une création culinaire peut devenir un véritable objet de design.
Selon vous, pourquoi observe-t-on une intensification de l’imagerie food dans les campagnes de luxe ces dernières années, bien au-delà des événements privés ?
C.S. : Parce que la nourriture fait partie intégrante de nos vies. C’est tellement présent dans notre quotidien que cela devait forcément croiser un jour la mode et le luxe. Quand on s’habille pour aller à un dîner, quand on se prépare pour un cocktail, la nourriture fait partie du décor, elle accompagne ces moments de vie.
Il y a aussi un rapport très sensoriel, parfois charnel, avec la food. Les textures, les formes, la gelée, les gâteaux à l’anglaise avec leurs inclusions… Ce sont des matières intrigantes, qui deviennent des éléments de mise en scène.
Les grandes maisons l’ont bien compris. Le dîner de Saint Laurent à Venise, par exemple, avec cette nappe rouge et ses ingrédients révélés de façon très opulente, illustre bien ce mouvement. Il y a là une dimension de décadence, presque mystique, qui s’exprime à travers la nourriture. C’est pour cela que les marques se mettent « à table » : la food raconte quelque chose de nos mœurs et de nos imaginaires, et c’est devenu un langage visuel incontournable.
L’univers culinaire est aujourd’hui saturé d’images sur Instagram et TikTok. Comment Balbosté parvient-il à proposer une esthétique qui se distingue et qui reste en phase avec l’identité des maisons ?
C.S. : C’est très difficile, on est vraiment sur une ligne de crête permanente. Il ne faut pas tomber dans la tendance pure, mais il faut malgré tout rassurer le client, qui a son ADN, son identité, sa façon de communiquer sur les réseaux. Il faut comprendre où il veut aller, ce qu’il veut exprimer.
Ensuite, il s’agit de trouver des idées novatrices. Avec la nourriture, il faut étonner sans perdre de vue que cela doit rester mangeable. Les gens ont besoin de confort, d’un repère gustatif. Quand c’est trop éloigné, trop conceptuel, on ne touche qu’un public élitiste. Pour réellement parler au plus grand nombre, il faut rester dans la gourmandise, faire en sorte que ce soit beau en photo et bon en bouche.
Mes idées viennent souvent d’un souvenir d’enfance qui réapparaît : replonger dans ce qui nous a marqués, dans nos Madeleines de Proust. Cela reste la meilleure façon de créer quelque chose qui se distingue vraiment, sans simplement suivre une mode.
Comment arrivez-vous à innover tout en restant fidèle à l’identité propre de chaque maison, qu’il s’agisse de Miu Miu, de Louis Vuitton ou encore de Chloé ?
C.S. : Les maisons demandent toujours de partir d’une collection. Si c’est un parfum, on travaille à partir de ses notes, de sa pyramide olfactive. Dernièrement, on a collaboré autour d’un parfum de niche qui s’appelle Memo. On est partis de cette base-là.
Pour Chloé, c’était pareil : on avait la pyramide olfactive, mais aussi des codes très précis, comme la couleur nude, quelque chose de très féminin. On choisit un ingrédient clé, en tête de pyramide, qui va aussi se retrouver dans l’assiette. Mais il ne s’agit pas de tomber dans le gimmick. C’est ainsi qu’on réussit à rester fidèle à leur univers tout en proposant quelque chose d’innovant.
Vous évoquez souvent l’importance de la flexibilité et de l’humilité dans votre métier. Quelles contraintes spécifiques imposent les projets avec les grandes maisons de luxe et comment les transformez-vous en moteur créatif ?
C.S. : Chaque grande maison a son directeur artistique, et lorsqu’on travaille avec un Nicolas Ghesquière, un Jonathan Anderson ou un autre, il faut respecter leur vision. On n’est pas contraint au sens strict, mais on doit entrer dans leur univers. Chez Loewe, avec Jonathan Anderson, nous avions réalisé cette grande table blanche qui nous a fait connaître. C’était une immersion totale dans son univers, une vraie chance, car aujourd’hui les marques ont tendance à tout « guideline-iser » pour rassurer leur hiérarchie.
Je trouve cela dommage, car il n’y a plus vraiment de prise de risque. On fait les choses davantage par peur que par plaisir, et cela se ressent. On nous demande d’être très créatifs, mais dans un cadre extrêmement strict. C’est un équilibre difficile à trouver. L’enjeu est d’apprendre à composer avec elles et, malgré tout, d’apporter une surprise, une étincelle créative, même dans un cadre très balisé.
Comment voyez-vous évoluer cette relation entre luxe et food : va-t-on vers encore plus de spectacularisation et d’expériences immersives, ou au contraire vers une forme de sobriété culinaire, mais tout aussi désirable ?
C.S. : Honnêtement, je n’ai pas de réponse tranchée. On me pose souvent la question et je reste partagée, car plus le temps passe, plus il devient nécessaire de surprendre. Je ne crois pas à un retour durable vers la simplicité. Les marques le souhaiteraient, parce que cela réduit les coûts, mais nous sommes pris dans une logique de fuite en avant. Avec le flux constant d’images et le scrolling permanent, il faut trouver des moyens de se démarquer. La sobriété seule ne suffira pas à capter l’attention.
Le contexte économique est morose, avec la guerre, le climat, cette atmosphère lourde qui pèse sur tout le monde. Les gens ont besoin d’un peu de rêve. La food, qui fait partie de notre quotidien, peut rester l’un de nos rares plaisirs, et il faut la préserver.
