Une campagne pour restaurer la lisibilité et la fierté.
L’essentiel
– Atos change de récit : après plusieurs années de crise, le groupe lance une campagne avec Babel pour clarifier son positionnement, soutenir la reconquête commerciale et redonner de la fierté à ses équipes.
– L’autodérision comme parti pris : loin des codes très institutionnels des ESN, Atos assume l’humour, la pop culture et les références aux super-héros pour transformer son passé récent en levier de différenciation.
– Une campagne cohérente avec sa stratégie IA : le film, réalisé entièrement avec l’intelligence artificielle, accompagne la nouvelle architecture de marque et reflète l’ambition du groupe autour de l’IA agentique, de la souveraineté numérique et de la cybersécurité.
– Une communication B2B tournée vers les preuves : Atos cible avant tout les dirigeants de grandes entreprises et entend se différencier par un ton inédit, mais aussi par des démonstrations concrètes de son expertise technologique et de sa résilience.
Après plusieurs années de crise, Atos veut reprendre la maîtrise de son récit. Avec Babel, le groupe technologique signe une campagne volontairement décalée, qui transforme les doutes ayant entouré son avenir en ressort créatif. Un pari inhabituel dans l’univers très institutionnel des ESN (Entreprise de Services du Numérique), où la fiabilité reste une promesse cardinale.
Pénélope de Fouquières, directrice de la communication d’Atos Group, détaille cette stratégie de reconquête. Nouvelle architecture entre Atos Group, Atos et Eviden, film entièrement réalisé avec l’intelligence artificielle, humour et codes des super-héros : la campagne doit tout à la fois clarifier le positionnement du groupe, soutenir son activité commerciale et rendre leur fierté aux équipes.
Après plusieurs années compliquées pour Atos, pourquoi était-il important de reprendre la parole aujourd’hui ? Quel était l’objectif prioritaire de cette campagne ?
Pénélope de Fouquières : Nous avions besoin de nous repositionner pour repartir en conquête. Mais, pour cela, il faut comprendre d’où nous venons. Nous avons connu quelques années d’efforts intenses, parfois compliquées, et il a fallu nous repositionner. Cela a été l’objet du plan stratégique et de transformation Genesis, dévoilé il y a un peu plus d’un an par notre président-directeur général. Ce plan permet de repositionner et de simplifier ce que nous faisons. Il était essentiel que la marque que nous avons créée, Atos Group, pour réunir Atos et Eviden, reflète le chemin parcouru et redonne de la fierté aux équipes.
L’objectif premier de la campagne était de gagner en lisibilité dans un marché de la tech compliqué, en pleine révolution avec l’essor de l’intelligence artificielle. Nous avions trois enjeux :
– Faire comprendre notre positionnement, y compris en interne, et renforcer notre lisibilité dans un marché qui a beaucoup changé et qui est parfois difficile à décrypter. Nous avons choisi de nous structurer autour de deux marques claires : Atos pour les services informatiques et Eviden pour les produits et les systèmes. Atos est une marque très connue, tandis qu’Eviden était encore inconnue puisqu’il s’agit d’une marque récente. Nous nous sommes donc recentrés autour de ces deux expertises et avons simplifié l’ensemble.
– Mettre cette campagne au service de la reconquête commerciale, tout en redonnant de la fierté aux équipes. Après des années compliquées, il était vraiment important qu’elles retrouvent de la fierté dans ce pour quoi elles travaillent, dans la marque et dans le groupe auxquels elles appartiennent.
– Réaffirmer notre présence sur le marché. Nous ne sommes pas morts, bien au contraire : nous accélérons.
Votre campagne pensée avec Babel assume de détourner les doutes qui ont entouré Atos avec beaucoup d’autodérision. Était-ce un pari risqué pour une entreprise technologique dont les clients attendent avant tout de la fiabilité ?
P.dF. : Nous savions que nous voulions prendre des risques. Tout était ouvert et nous avons effectivement pris des risques, mais des risques assumés.
Notre conviction était que nous ne pouvions pas ne pas faire référence au passé d’Atos, qui était malheureusement encore dans tous les esprits. Adopter un discours transparent nous paraissait donc très important. C’est un discours de transparence, mais exprimé d’une manière différente et inattendue pour le secteur. Cela nous permettait également de nous démarquer.
Le secteur des ESN communique souvent de manière très institutionnelle. Vous faites au contraire le choix des codes des films de super-héros, de la pop culture et de l’humour. Ce territoire aussi différent a-t-il été difficile à faire adopter en interne ?
P.dF. : Nous étions tous alignés sur le fait qu’il ne fallait pas parler comme les autres et qu’il fallait trouver un parti pris surprenant, inattendu. Le travail mené avec Babel nous a permis d’aboutir à cette campagne, qui nous a beaucoup plu.
Cela peut effectivement paraître surprenant, mais j’ai la conviction – et nous l’avons collectivement – qu’elle sort du lot dans un secteur où tout le monde parle peut-être de la même façon, avec la même voix. L’idée était d’adopter une position d’outsider dans ce bruit médiatique, parce que beaucoup de choses sont dites.
Il ne s’agissait pas de contourner le bruit médiatique passé autour d’Atos, mais de l’utiliser comme un levier. Nous voulions aussi adopter une posture volontaire, tournée vers l’action. Vous parliez de super-héros : ce sont aussi nos super-héros internes, qui agissent pour répondre aux besoins de nos clients.
Le ton est assumé et décalé. Nous pensons qu’il est inhabituel pour le secteur. C’est vraiment ce caractère différent qui nous a plu. Mais nous ne cherchons pas à être différents pour le simple fait de l’être : nous le sommes pour pouvoir nous faire entendre.
Le film a été réalisé entièrement en intelligence artificielle. Au-delà de la démonstration technologique, qu’est-ce que ce choix raconte de votre vision de l’IA, notamment dans la communication et dans les métiers créatifs ?
P.dF. : Nous avons créé une nouvelle signature au moment de concevoir notre plateforme de marque et Atos Group, qui vient chapeauter les deux marques commerciales Atos et Eviden. Atos Group constitue véritablement la marque corporate.
L’idée était d’affirmer clairement notre identité avec une nouvelle signature : « Accélérer l’intelligence ». Derrière cette signature, notre ambition est de mobiliser toutes les formes d’intelligence afin d’accélérer les transformations numériques de nos clients.
Nous sommes une entreprise entièrement tournée vers l’IA agentique. Celle-ci constitue l’un des trois piliers de notre ambition technologique et l’IA est désormais présente dans toutes nos offres. Nous disposons de studios consacrés à l’IA agentique partout dans le monde.
Nous conseillons les entreprises pour les aider à intégrer l’IA dans leurs processus et leur proposons également des agents. Aujourd’hui, chaque fonction et chaque collaborateur d’Atos pense à l’agentique du matin au soir. Nous devons évidemment être prêts pour cette révolution.
Elle ne va pas arriver immédiatement. Nous pensons que ses effets seront véritablement visibles d’ici deux ou trois ans, même si elle a déjà commencé. L’humain et l’agentique réunis, c’est vraiment ce dont nous avons besoin.
Je peux entendre les éventuelles critiques liées à l’utilisation d’un film intégralement réalisé avec l’IA, mais ce choix est totalement assumé chez nous. Comme nous l’avons indiqué au début du film, il a été conçu par des professionnels de l’IA pour des professionnels de l’IA.
Cette campagne accompagne aussi la nouvelle architecture de marque entre Atos Group, Atos et Eviden. Quels étaient les principaux défis de communication pour rendre cette nouvelle organisation lisible auprès du marché ?
P.dF. : Nous avions l’ambition de gagner en lisibilité tout en parlant de nos trois marques. J’en conviens, ce n’est pas forcément facile. Nous avons choisi d’axer cette campagne sur les trois piliers de notre ambition technologique : l’IA agentique, la souveraineté numérique et la cybersécurité.
La souveraineté numérique est aujourd’hui dans tous les esprits, notamment au regard de l’actualité récente, mais pas seulement. Elle est devenue nécessaire. Il en va de même pour la cybersécurité, face aux attaques diverses et variées auxquelles toutes les entreprises peuvent être soumises.
Tout le monde est confronté à ces problématiques : les particuliers, les entreprises, les organisations publiques comme privées. Nous disposons de véritables forces sur ces sujets depuis près de trente ans, puisque le groupe fêtera bientôt ses trente ans. L’idée était de montrer ces expertises et d’en parler autour de ces trois axes. Cela nous a semblé être la manière la plus simple de l’exprimer.
Quels indicateurs allez-vous regarder pour mesurer le succès de cette campagne ? Quels segments cherchez-vous avant tout à améliorer ?
P.dF. : Nous allons regarder les indicateurs classiques de marque et de notoriété, mais de manière très ciblée. Cette campagne vise principalement le marché français, où se trouve notre siège. Son périmètre géographique est donc bien défini. En dehors de nos publics internes, notre cible principale était constituée des décideurs de niveau comité exécutif au sein des grandes entreprises, qui sont finalement nos clients.
L’objectif n’était pas de toucher très largement le grand public. Nous ne devons pas oublier que nous sommes une marque B2B. Nous voulions nous adresser à la fois à nos clients actuels et à nos prospects, soit de nombreuses fonctions au plus haut niveau du management des grandes entreprises et organisations françaises. Par ailleurs, 40 % de nos clients appartiennent au secteur public.
Le marché de la transformation numérique est aujourd’hui dominé par les discours sur l’IA. Comment Atos peut-il encore différencier sa parole alors que tous les acteurs revendiquent désormais une expertise dans ce domaine ?
P.dF. : Il y a deux dimensions. Sur la forme, nous avons décidé d’adopter une approche inhabituelle et inattendue, fondée sur l’humour, l’autodérision et un ton décalé.
À la jonction de la forme et du fond, il y a aussi la transparence. Nous avons choisi un ton assumé et transparent. Nous ne cachons rien. Nous sommes également riches de notre passé, donc nous ne devons pas le dissimuler. Ce passé peut constituer un atout, notamment en matière de résilience, parce que les équipes ont continué à travailler et sont restées extrêmement engagées, y compris pendant les périodes de crise traversées par le groupe. Je suis arrivée assez récemment, il y a neuf mois, mais il était important de le dire : c’est une force.
Sur le fond, nous devons apporter des éléments de preuve : les transformations que nous réalisons chez nos clients, nos certifications et nos offres solides, adaptées au quotidien à leurs besoins. Le marché évolue et se transforme énormément avec l’IA agentique et les LLM, qui apportent chaque jour de nouvelles annonces.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
P.dF. : Je ne vais sans doute pas vous surprendre avec ma réponse, mais, pour construire une relation, il faut être deux. Il faudrait donc également demander à Babel quel est le secret de notre relation réussie.
De mon point de vue, il faut beaucoup de confiance pour être alignés sur la vision et la construction de la campagne, ainsi qu’un esprit pionnier et aventurier pour pouvoir prendre des risques. Nous étions mutuellement alignés sur ce point et c’est ce que j’ai beaucoup aimé.
Nous avons lancé cette campagne quelques mois après mon arrivée. Il y a aussi eu, évidemment, la confiance du management. Nous étions prêts à prendre ces risques. Nous partagions tous la conviction qu’il fallait un parti pris fort, notamment sur le plan créatif, pour parvenir à nous faire entendre, quitte à prendre les risques dont nous avons parlé. Il me semble que le pari est collectivement réussi. Les résultats de la campagne nous le diront, mais nous avons déjà reçu des retours très positifs.
