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Mixer Data-Onboarding et Programmatique pour acquérir de nouveaux clients - Lacoste - agence 1000mercis

LE CHALLENGE

Lacoste est une maison de mode française fondée en 1933 par le joueur de tennis René Lacoste. La marque commercialise des chaussures, des vêtements, des parfums ainsi que des lunettes. Lacoste vend ses produits dans plus de 3 000 points de vente répartis dans 110 pays, et via son site internet.

L’été est une période de vente cruciale pour Lacoste, notamment en France, en Allemagne et au Royaume-Uni qui constituent ses trois marchés principaux. Pour parvenir à ses objectifs de vente, la marque a mis en place avec 1000mercis différentes stratégies pour cibler ses prospects et clients. Ces différentes approches ont permis d’atteindre la plus large audience possible pour cette campagne et d’en maximiser la portée.

 

LA SOLUTION

Les équipes de 1000mercis ont proposé à Lacoste un dispositif multicanal ambitieux, utilisant le Data-Onboarding et mixant du Display en Programmatique, ainsi que des campagnes sur les réseaux d’Amazon et de Facebook.

Les créations publicitaires utilisées mettant en avant les collections Lacoste ont été pensées pour convenir à tous les types d’écran, PC et mobiles Différents tests ont été menés pour optimiser les stratégies d’acquisition en fonction de l’efficacité de chaque proposition créative, et de ne conserver que les créations les plus performantes.

Afin de répondre le mieux possible aux besoins spécifiques de chaque client ou prospect, l’audience de Lacoste a été scindée en 3 populations :

  • Les clients actifs
  • Les clients inactifs
  • Les prospects

A l’aide du Data-Onboarding permettant d’associer chaque contact à une empreinte cookie, ces trois populations ont pu être ciblées avec des créations personnalisées sur les différents canaux de diffusion sélectionnés. Chaque client a pu également être re-ciblé pour augmenter l’exposition de la campagne, notamment via le Display Programmatique et les publicités Facebook. Un autre avantage du re-ciblage réside dans la possibilité d’adapter les stratégies selon les caractéristiques de chaque visiteur.

Les stratégies déployées ont également montré un grand intérêt à cibler les prospects de manière spécifique. Pour acquérir de nouveaux clients, plusieurs stratégies ont été déployées pour augmenter l’exposition et renforcer les possibilités d’optimisation, notamment l’utilisation de listes blanches pertinentes (« white listing »), du ciblage contextuel (« KCT »), des segments de données et des partenariats (« private deals »). Une optimisation quotidienne a été réalisée pour atteindre les objectifs (portée, taux de clics, coût pour mille impressions).

Pendant la campagne, les équipes de 1000mercis ont mis en place des tests A/B sur les différentes créations, formats et appareils utilisés dans le but de réaliser les meilleures performances possibles pour chaque client. Au même moment, des tests sur les différents canaux programmatiques, tels que le Display en programmatique, Amazon et Facebook, ont été effectués pour adapter le budget alloué à chaque canal en temps réel.

Enfin, pour répondre à un dernier objectif d’augmenter la visibilité du dispositif auprès des internautes, 3 différents types de campagnes ont été créés : celles ciblant des offres visibles (« viewable deals »), des campagnes « above the fold » ne nécessitant pas que l’internaute ait besoin de faire défiler la page pour voir les créations publicitaires et des campagnes privilégiant la portée (« reach »), n’ayant aucune restriction en termes de visibilité.

 


 

LES RÉSULTATS

Cette campagne d’une durée 2 mois a été un grand succès sur plusieurs points :

  • Une moyenne de 60% de cookies associés grâce au processus de Data-Onboarding.
  • Les clients actifs ont représenté l’audience la plus performante avec le plus grand nombre de conversions, suivis par les prospects et les clients inactifs.
  • Sur Amazon, le CPA cumulé a diminué de 490% au cours de la campagne.

Informations

  • Annonceur : Lacoste
  • Marque : Lacoste
  • Type de média : Digital, Publicité sur Internet
  • Pays : france
  • Date de mise en ligne : 31 janvier 2017

Crédits

  • Agence : 1000mercis
  • Type d'agence :

Récompenses

  • Direct Marketing Association 2016 : DMA Awards de Bronze Best use of programmatic