Marketing made in USA

Jour 1

Le Tango argentin entre la Pub et l’IA ?

C’est parti pour un nouveau benchmark d’agences aux US, avec découvertes de nouveaux talents, de boutiques agences, d’updates sur les grands réseaux mondiaux, etc… Une semaine intense, un régal, concocté par AdForum.

Depuis l’an dernier, sur le plan RH, c’est devenu plus simple et la norme installée est de 3 jours au bureau/2 jours en home office. Grande évolution quand l’an dernier, les bureaux étaient quasiment déserts… Un retour à la normale, quelque part, favorable au travail en équipe, au transfert d’expérience, et au management facilité.

Une chose est certaine, l’Intelligence artificielle est et sera au rdv cette semaine, venant impacter grandement l’industrie Marketing au pays du Burger. En France aussi, bien entendu, mais intéressant de voir dans quelle dimension le 1er marché mondial accentue sa démarche pour exploiter l’IA dans toutes ses opportunités Marketing et Créatives (sachant que l’IA est là depuis bien longtemps sur les médias, les enchères, la personnalisation, etc…).

Un vrai tango argentin.
Apprendre à épouser ce qui fait peur – car l’IA va plus vite que l’humain mais à nous de le piloter après tout -, à investiguer les deux pans de l’IA (TEXT GENERATION et IMAGE GENERATION), à voir comment le prototypage de tout « asset » est possible, envisagé en amont pour gagner du temps, rendre encore plus qualitatif le prototypage (notamment lors des compétitions d’agences).
Quand l’élégance du tango vient se poser sur la pub.

Un vrai tango argentin.
Car l’IA arrive à générer de l’émotion. La connexion entre les danseurs dans un tango, il est possible de la retrouver dans l’idéation, dans les storyboards, et bien entendu dans tous les moodboards.

L’IA c’est aussi beaucoup d’erreurs actuellement. Le système est en rodage. Les marketeurs sont là pour driver ces possibilités, mesurer leur pertinence, vérifier leur véracité.
Finalement, le rôle des Clients comme de leurs agences reste le même : vérifier que les messages collent avec le positionnement de la marque, mesurer si cela sert l’attribution à leur marque, crée une connexion intéressante qui nourrit le territoire de la marque, etc… Bref, que l’on ne génère pas / que l’on ne produise pas n’importe quoi sous prétexte que cela va vite… et pour pas cher.

Alors oui, constater l’utilisation de l’IA semble bien être l'une des danses à suivre, avec ce en quoi elle sert les organisations, et comment elle contribue à l’intimité de la relation Annonceur/Agence (dans la confiance nécessaire de l’essai « pour voir ensemble ce que cela donnera »).
Cela sera utile dans les mois qui viennent pour continuer à réinventer la relation Annonceurs/Agences, et mieux faire travailler l’argent.

Jour 2

EVITER DE REPETER LES MEMES RECETTES MARKETING.

La période est intense pour tous les marketeurs, sans frontières. La complexité est au rdv et c’est quand même remarquable (presque « fun ») de constater que le marché américain continue à être moteur d’inspiration pour le monde du marketing.

Alors qu’est-ce qui progresse ? Où se situe la croissance ? "Let’s have a closer look" sur deux zones d'inspiration, avec des comportements professionnels qui ne se restreignent pas à appliquer ce que l'on connait.

Inspiration 1 : LE NOUVEAU BTB COMMENCE A PESER LOURD.
En période de ralentissement économique, c’est un sacré levier de croissance, bien souvent négligé.
Trop souvent négligé. En effet, quand le e-Commerce en BTB représente 63% de parts de marché, il est donc essentiel de se pencher très sérieusement sur ce segment, comme le souligne Stein IAS / MSQ Group.
De plus, les marques et entreprises BTB ont besoin de support expert solide pour crafter leur omnicanalité, et offrir… des expériences similaires au BTC. L’expérience Utilisateur du BTB a besoin de l’excellence sur l’UX BTC, etc…

Bref, le (nouveau) BTB a besoin du talent du BTC pour alimenter sa croissance, renforcer et affiner sa stratégie locale (souvent très voire trop drivée par le Global), que ce soit en création, en expertise sur les touchpoints, le tout en intégrant qu’une décision BTB est plus longue et que la notion de risque est plus forte.

Inspiration 2 : TROUVER DES MOYENS DE CREATIVITE SUPERIEURS.
Investir dans son propre Marketing Cloud n’est pas réservé aux grosses structures. Les Clients et leurs Agences doivent s’emparer de cette réalité - qui n'est qu'un moyen - pour s'organiser autrement, puis renforcer le ciblage, mieux segmenter et prendre « de nouvelles décisions » grâce au Real-time research.

Tous les métiers sont concernés, comme le démontre Prophet (une IA pour révolutionner les process PR) ou Around (une nouvelle solution MarTech media, pour engager plus fortement sur le sport et l’entertainment au travers d’expériences de réalité augmentée) chez Stagwell.

L’ensemble amène des innovations dans un monde fragmenté, presque « désintégré » par les difficultés d’engager ses audiences (quand on arrive à les toucher !). Des produits différents, des solutions MarTech innovantes, qui permettent aux Marques et à leurs Agences de se positionner autrement, ce qui leur permet d’émerger plus facilement dans le brouhaha de la tyrannie des contenus digitaux, du social, etc…

Finalement, en ce 2° jour, c’est le bon sens d’un Marketing moderne qui l’emporte, d’une organisation repensée (ça c’est vraiment clé !), et de l’avancée sur les solutions MarTech qui créent en partie le succès et la croissance, via une maitrise de l‘omnicanal, des datas, de la Tech : au service de la Création.
Pour que le marketing d’aujourd’hui fasse son boulot et aide à RECONSIDERER des produits, à RECONSIDERER des marques.

Jour 3

SOLVING, more than SAVINGS.

C’est sur ces bases que la 3° journée de ce benchmark à NY se colore.

Après les rencontres avec Stagwell (qui avait racheté en 2019 MDC et ses agences Anomaly, Gale, Donner, 72 & Sunny, puis a déployé son modèle de « Technology-based marketing services Company » avec une croissance fulgurante) et Accenture Song (basé sur le rachat de Droga5), quelle démonstration qu’il existe d’autres modèles performants qui élargissent les frontières du marketing !!!
Intéressant aussi de constater que ces groupes, arrivés dans la cour de récré de la Com ont réussi à conserver l’esprit d’entreprise qui caractérisait MDC et Droga5, tout en renforçant la transversalité et l’accélération entre Tech, Innovation, Marketing Cloud et solution MarTech, etc…
La création nourrie par la Tech, un point commun clé.

Au fond, à quoi sert la Création, powered par la Tech ?
-         A simplifier les purposes, donc à clarifier la promesse d’une marque,
-         A simplifier (donc renforcer) les expériences entre les gens et les marques,
-         A délivrer les Annonceurs d’un modèle traditionnel parfois un peu révolu, notamment en média en les aidant à maitriser leurs datas, en accélérant sur l’automation et l’intégration des workflow propriétaires, et en allant plus vite dans un déploiement omnicanal grâce à l’iA par exemple,
-         En monitorant avec des KPIs d’entreprise, pas seulement de « Com ».

Progressivement, c’est donc l’arrivée de système full funnel, des métriques très intégrées, « business oriented » plutôt que sur le nombre d’impressions...
Bref une vraie réponse aux nouvelles Consumer Journeys, et une évolution nécessaire dans un monde digitalisé.

L’ensemble de ces transformations nécessite :
-         Une prise de conscience profonde chez les Clients,
-         Une évangélisation et une capacité à « le faire » chez les Agences,
-         Des investissements, petits/pragmatiques via des POC pour prouver, grands/puissants dans leur déploiement pour « make it alive ».

C’est sur ces bases que s’effectue la capacité à résoudre les problèmes.
A l’inverse d’une vision orientée « Savings », car la question n‘est pas « combien ça coûte ? » mais « combien cela rapporte ».
Et sur ces bases, le rôle du CTO aux côtés du CMO est clé pour faire les bons choix, aller sur les bonnes solutions MarTech.
Un enjeu interne de transformation important aussi.

Il s’agit donc de penser SOLVING et pas uniquement SAVINGS, dans les échanges entre les Marques et leurs business-partenaires Agences.

C’est ce que nous menons chez VT SCAN, dans la manière de repenser les Operating Models Clients et leur relation avec leurs Agences, et dans les « pitchs de transformation » que nous menons, qui dépassent largement le simple appel d’offre pour choisir un nouveau partenaire.

Jour 4/5

Pourquoi le Web3 devient le lieu d’analyse des comportements Consommateurs pour les Marques? Fin du benchmark d’agences aux US.

De nombreuses rencontres fructueuses cette semaine à NY avec Adforum, entre updates, découvertes de nouveaux talents, de leaders de l’industrie tech and growth.
Echanges donc avec de gros networks mondiaux comme Mc Cann Worldwide et son global CEO Daryl Lee, DDB Global et son nouveau CEO Alex Lubar, Service Plan et Pereira O’Dell son agence US, Grey Global et sa nouvelle CEO Laura Maness, Deutsch, avec des creatives hotshops comme Argonaut, Zulu,Orchard, Uncommon, Stein, etc…, les Critical Mass, Accenture Song, Stagwell, MSQ, Dept, Web3 Pro et autres qui font bouger et réinterrogent les frontières de notre industrie…

Des sessions clé pour comprendre ce qui se fait, ce qui se prépare sur les mouvements à venir, envisager le futur et comment les marques évoluent ou doivent le faire pour émerger dans un environnement de plus en plus technologique, qui nécessite de l’innovation, de réinventer les Consumer Journeys, les roadmaps et bien sûr les KPIs

Par exemple, le sujet des Wallets est passionnant, car dans un monde post-cookies, cela permettra de répondre à tant de questions marketing, de suivre les transactions (visibles sur la blockchain et disponibles pour toutes les marques, etc…).
La convergence des technologies Web3, entre crypto, NFTs, DeFi, Metaverse va donc accoucher d’une vraie « Consumer Blockchain », avec analyse des attitudes sur la blockchain.

C’est pourquoi il faut encourager les marques à rentrer dans le Web3, et créer des initiatives marketing (en croissance aux US dans tous les secteurs, l’Hospitality, les compagnies aériennes, la mode, l’entertainment, les médias, le BTB, etc…).
Que font ces marques sur le Web 3 ? « A two-way relationship » entre la marque et leur communauté, pour les engager. Une fois de plus, l’innovation nourrit le marketing.

UNE INNOVATION PRAGMATIQUE A PLUSIEURS NIVEAUX.
-         Face aux Trends 2023, qui ont évolué si rapidement ces 3 derniers mois dans les attentes des consommateurs (entre acceptation positive de l’IA, les arbitrages de consommation dans l’alimentaire, l’habillement, etc…). Des mouvements forts en moins de 3 mois  !
-         Dans l’organisation des équipes, et répondre à ces nouveaux enjeux.
-         Dans l’exécution des campagnes et la création en général.
-         Dans la performance des Média, l’earn editorial, le reach potentiel… Bref sortir du status quo de l'achat d'espace dont le ROI décline sans arrêt !

Une innovation spectaculaire dans l’intersection de la créativité et de la technologie finalement, pour repenser de nouvelles Consumer Journeys.