Le cerveau humain réagit-il différemment face à une publicité générée par IA ? Pour répondre à cette question, Versus, l’agence créative 100% IA générative du groupe Heroiks, et HABS, startup française spécialisée dans l’analyse neurocognitive, ont mesuré en laboratoire les réactions de 80 participants exposés à un spot publicitaire de 30 secondes entièrement généré par IA.

 Spot publicitaire Versus

Une approche fondée sur les neurosciences

Pendant plusieurs semaines, 80 participants âgés de 18 à 55 ans ont été exposés au film dans quatre conditions expérimentales combinant présence ou absence de son et mention explicite ou non de son origine IA.

Contrairement aux études déclaratives, le protocole reposait sur la mesure directe des réactions neurophysiologiques grâce à un dispositif associant EEG 64 électrodes, eye-tracking, activité cardiaque, réponse galvanique, pupillométrie et capteurs respiratoires.

Les données ont été analysées par les modèles Neuro-AI de HABS puis comparées à un benchmark propriétaire composé de plusieurs centaines de contenus publicitaires testés en laboratoire. Le modèle affiche un coefficient de concordance (CCC) de 0,779, parmi les niveaux les plus élevés observés dans la littérature scientifique pour des conditions comparables.

Ce que révèle l’étude

Les résultats ne montrent aucune variation significative de l’attention, de l’engagement ou de la mémorisation selon que les participants étaient informés ou non de l’origine artificielle du contenu. Le spot atteint par ailleurs des niveaux d’attention, d’impact émotionnel et de mémorisation comparables à ceux observés parmi les contenus les plus performants du benchmark HABS.

L’étude suggère ainsi que les réactions observées dépendent davantage de la qualité narrative et émotionnelle du contenu que de son mode de production. Le film analysé se classe parmi les créations les plus performantes de la base de référence, et l’émotion dominante observée est l’émerveillement. Son score de suspicion reste limité à 12%, contre environ 85% généralement mesurés face à des contenus de type deepfake. Aucun signal significatif associé au phénomène d’”uncanny valley” : l’inconfort psychologique provoqué par des personnages numériques jugés artificiels - n’a par ailleurs été détecté.

Une question pour les industries créatives

Les auteurs soulignent une limite assumée : l’étude porte sur un seul spot, d’un niveau d’exécution élevé. Les résultats suggèrent précisément que c’est la cohérence émotionnelle et narrative du contenu, davantage que son mode de production, qui détermine les réactions observées.

Ils montrent néanmoins qu’une création générée par intelligence artificielle peut susciter des réactions émotionnelles crédibles lorsqu’elle atteint un haut niveau de cohérence visuelle, narrative et émotionnelle. Une conclusion qui dépasse le seul cadre publicitaire : à mesure que les outils de génération se démocratisent, l'ensemble des industries créatives - cinéma, jeu vidéo, design de marque - pourrait être confronté au même constat.

« Cette étude ne montre pas la disparition de la créativité humaine. Elle révèle que l’IA générative peut transmettre des expériences émotionnelles crédibles lorsqu’elle est mise au service d’une démarche créative forte. À mesure que la technologie se démocratise, la valeur réside moins dans la production d’images que dans la capacité à construire des récits, des émotions et des univers cohérents. »
Sébastien de Milleville, Directeur Général de Versus

« L’enjeu n’est plus de savoir si une image a été créée par un humain ou par une IA, mais de comprendre ce qu’elle provoque réellement chez celui qui la regarde. Demain, la différence ne se fera plus sur la production du contenu, mais sur sa capacité à générer de l’attention, de l’émotion et de la mémorisation. »
Olivier Locufier, Fondateur et CEO de HABS