Fin 2025. Si vous vouliez un cas d'école sur la schizophrénie du monde de la pub, il suffisait d'ouvrir les yeux cette semaine-là.

D’un côté, un géant comme McDonald’s qui retire en catastrophe sa pub de Noël. Une création 100% IA, une douche froide.

De l’autre, un supermarché bien de chez nous, dont le conte de Noël animé devient un phénomène mondial. L'histoire ? Un loup mal-aimé qui apprend à cuisiner pour se faire des amis.

Le secret ? Cent humains, un an de travail, zéro IA. Cette collision frontale, ce n’est pas un hasard. C’est tout ce que notre métier doit comprendre, et vite.

La pub comme miroir d'une anxiété collective

Le tollé contre les pubs IA n’est pas qu’une affaire de goût. Personne ne s’est dit : « tiens, les reflets sur cette boule de Noël manquent de piqué ».

Non. La réaction est plus profonde, plus viscérale, parce que ces images sont devenues le visage d'une peur qui nous ronge tous : celle de devenir inutiles.

Les chiffres, sourcés par des études récentes, sont brutaux. 64% d’entre nous pensent que l'IA va flinguer plus d'emplois qu'elle n'en créera. 37% des français déclarent redouter de perdre leur emploi à cause de l’IA (étude EY), une autre, de Harvard, parle de la "profonde anxiété économique" des jeunes qui débarquent sur le marché du travail.

Alors, quand une marque, pour un moment aussi sacré que Noël, remplace une équipe de créatifs par un algorithme, elle nous envoie une notification Push de nos propres angoisses. Exemple sur les commentaires sous une des vidéos de reprises avant que la publicité soit retirée de YouTube :

Le fameux "Uncanny Valley", ce n'est que le symptôme. Le mal est en réalité plus profond. C'est la peur de voir ce qui nous rend humains – nos failles, notre créativité – devenir une simple ligne de code. Face à ça, le succès du loup d’Intermarché est un soulagement collectif. Un plébiscite pour l'effort humain.

Le paradoxe de la performance : l'efficacité à double tranchant

Le plus dingue, c’est que l’IA, ça marche. Techniquement. L'étude de référence sur le sujet est formelle : une pub IA peut faire +19% de clics.

À une condition : ne surtout pas le dire. Car si on avoue que c’est un robot qui a fait le job, c’est -31% d'efficacité. Direct.

Cette "pénalité de transparence" est juste la facture que nous envoie le public pour avoir brisé la confiance. Le problème, ce n'est pas l'outil. C'est l'intention. C'est nous.

Comment ? Il s’agirait de «doser » les amis :

Alors on fait quoi ?

On respire, et on réfléchit. La solution pour une marque tient en deux questions : "Qui suis-je ?" et "À quoi sert cette pub ?".

Premièrement, l'âme de la marque. Une marque de luxe qui vend un rêve inaccessible ? L'IA et sa perfection froide peuvent servir ce propos. Pour une marque de food qui parle de terroir ? C'est une trahison. Pour une asso qui parle d'empathie et de causes sociales? C'est un non-sens.

Deuxièmement, l'objectif du format. Pour le tout-venant, le "always-on", les centaines de bannières à produire pour hier ? L'IA est une bénédiction. Qu'elle fasse le "travail de robot". Mais pour le film qui doit définir votre année, pour un spot pour la Finale de la Coupe du Monde de Football, pour le moment qui doit toucher les gens au cœur... C'est le sanctuaire de l'humain. C'est là qu'une idée, une seule, peut tout changer. Et ça, ça ne se prompte pas. Ça se trouve, avec du doute, du café et du talent. Tout du moins, tant que n’avons pas franchi la « Uncanny Valley ».

En d’autres termes, la meilleure façon de le résumer, c’est aussi un commentaire sous une publicité Full-AI sur YouTube :

Conclusion : L'Humain, le seul vrai "call to action"

La morale de l'histoire du loup, ce n'est pas qu'il faut être gentil. C'est qu'il ne faut pas prendre de raccourcis avec les émotions. Le public a faim de vrai, de sensible. À nous de le nourrir.

Comme professionnels du marketing, nous devons également agir comme des êtres sensibles, savoir quand l’utilisation de l’IA est un outil créatif approprié pour tirer le maximum de bénéfices de son usage, et également, dans quels cas ne pas s’en servir.

En d’autres termes, en utilisant les robots pour nous libérer du temps, et en utilisant ce temps pour faire ce que seuls les humains savent faire : raconter des histoires qui comptent et émeuvent les gens.