04/06/2024

Dans l’ère numérique moderne, les tendances digitales imprègnent chaque aspect de notre société, façonnant nos comportements, nos interactions et nos perceptions de manière profonde et omniprésente. En naviguant sur le web, nous sommes constamment entourés par un flux incessant d’informations, d’idées et de contenus numériques. Cela influence notre façon de penser, de consommer et d’interagir avec le monde qui nous entoure.

Au cœur de ces tendances se trouvent les mots, ces éléments fondamentaux de la communication humaine qui servent de pont entre les idées, les émotions et les actions. À l’ère du numérique, quel rôle jouent les mots dans la création, l’évolution et la diffusion des tendances digitales ? Nous tenterons d’expliquer comment les marques peuvent s’approprier ces trends tout en gardant le ton qui leur est propre. À l’occasion, pour répondre à nos questions, nous avons reçu Ghislain de Villoutreys, co-fondateur et directeur de la création de l’agence moonlike, acteur et observateur privilégié des tendances de l’écriture en communication en tant que concepteur-rédacteur de formation. Servez-vous un café, asseyez-vous confortablement et bonne lecture !

Les réseaux sociaux redéfinissent les normes linguistiques traditionnelles

Les réseaux sociaux font tout pour capter et garder un maximum de temps notre attention sur leur plateforme. Nous restons ainsi des heures à scroller des fils d’actualités sans fin. Alors forcément, on s’imprègne de ce que l’on voit, de ce que l’on lit. La manière de s’exprimer n’est pas la même sur la toile que IRL (in real life). La preuve. Quoique, de plus en plus, on peut entendre dans nos conversations des expressions tout droit sorties des réseaux sociaux. Ces références bouleversent peu à peu nos manières de communiquer.

Sur internet, il n’y a pas de règles. Les utilisateurs peuvent jouer avec la grammaire, l’orthographe, la ponctuation et même créer de nouveaux dialectes. Ces expérimentations peuvent refléter des changements dans les attitudes envers la langue et la communication. Plus largement, cela témoigne d’une certaine remise en cause de l’autorité et la normativité.

Récemment, le lancement de Threads, l’équivalent de Twitter (X) version Meta, a redonné à tous le goût du tweet qui tue : punchline, humour, militantisme… Un vent de fraîcheur qui régale les internautes et inspire de nouvelles tendances.

Acronymes, abréviations et anglicismes

Tout va plus vite de nos jours, on est pressé, sans toujours savoir pourquoi. On va à l’essentiel. Même sur nos claviers, on a tendance à tout raccourcir, tout abréger. Depuis déjà de nombreuses années, on voit sur la toile émerger de nombreux acronymes, la plupart du temps en anglais. Pas le temps pour la traduction. En voici quelques exemples destinés principalement aux réseaux sociaux : LOL (Laughing Out Loud, l’équivalent de notre MDR) ; OMG (Oh My God) ; IYKYK (If You Know You Know) ; GOAT (Greatest Of All Time). D’autres ont un usage plus pragmatique, souvent employés dans des conversations ou même au travail : BTW (by the way) ; IMO (in my opinion) ; ASAP (as soon as possible).

Ces compressions témoignent également de l’influence de la culture anglo-saxonne sur notre manière de communiquer. Les anglicismes sont particulièrement présents dans le vocabulaire en entreprise (brainstorming, afterwork, deadline…). D’autres sont tellement ancrés dans nos habitudes qu’on en oublie leur origine (scoop, buzz, challenge, vintage…). L’intégration de ces éléments de langage est tout simplement l’un des nombreux effets de la mondialisation, accentué par notre surconsommation des réseaux sociaux qui nous y confronte quotidiennement.

Les tendances linguistiques sont influencées par les événements

S’il y a une qualité que tous les internautes partagent, c’est bien la réactivité. Quand il s’agit de commenter, s’exciter, s’insurger et relayer des faits insolites, des bad buzz ou des news inattendues, là il y a du monde ! Les communautés s’en nourrissent. Nous sommes naturellement friands des nouvelles tendances qui nous amusent, des nouveaux memes qui deviennent viraux. Certains restent dans le temps quand d’autres ont une durée de vie limitée. Les memes utilisent souvent un langage informel, des jeux de mots et des références culturelles spécifiques. Ils génèrent un effet comique, ce qui influence la manière dont les utilisateurs interagissent et communiquent sur les réseaux sociaux. Parfois, les memes donnent lieu à de nouvelles expressions, des nouvelles références que chacun s’approprie. Peu à peu, celles-ci s’installent dans l’imaginaire collectif et ainsi de nouveaux éléments de langage font leur apparition.

L’exemple le plus parlant, et l’un des plus anciens, est le hashtag. Ce dernier peut être créé pour sensibiliser à une cause sociale, soutenir un mouvement politique ou commenter un événement médiatique (#metoo, #blacklivesmatter…).

L’importance des légendes et des sous-titres

Légender sa photo ou sa vidéo est devenu un véritable casse-tête. Comment faire pour attirer l’attention d’une communauté ? Initialement, cet espace est réservé à la contextualisation du contenu. Mais les possibilités sont infinies, tout dépend de la réaction que l’on souhaite obtenir. Une légende captivante peut générer de l’intérêt et de l’engagement. Aussi, elle peut venir compléter le visuel et nourrir davantage la narration, grâce à une anecdote par exemple. Dans une démarche plus commerciale, le choix des mots est fondamental. Plus il est pertinent, plus on améliore la visibilité du contenu sur les moteurs de recherches, ainsi on tend à attirer un public plus large.

TikTok fait désormais partie des poids lourds de la production de contenu. L’appli a une influence immense sur la création des nouvelles tendances. Avec son éclosion, on observe un phénomène assez récent : l’omniprésence des sous-titres. Ils répondent à plusieurs problématiques, plus ou moins nobles. D’une part, ils rendent le contenu vidéo accessible à un plus large public et facilitent sa compréhension. Suivant les conditions de visionnage, tout le monde ne peut pas activer le son. Les personnes malentendantes peuvent également accéder au contenu, dans cet esprit, les sous-titres favorisent la diversité et l’inclusion dans l’espace numérique. D’autre part, ils permettent de réduire le taux d’abandon. Avec leur effet presque hypnotique, les sous-titres sont plus susceptibles de retenir l’attention des spectateurs. Enfin, en fournissant davantage de texte, l’auteur améliore la visibilité de son contenu sur les moteurs de recherche.

Ghislain de Villoutreys, co-fondateur et directeur de la création de l’agence moonlike, complète : « On peut observer deux rôles majeurs joués par les mots en social. D’abord, un signe de ralliement, voire même de recrutement. Parler le même langage, et encore plus s’il n’est pas compris de tous, c’est déjà appartenir à une communauté. Ensuite, un moteur d’efficacité et de performance. 3 mots en gros dès la première image d’un TikTok peuvent accrocher ou décrocher l’audience en un dixième de seconde ».

Le Graal pour les marques : croiser “copy trends” et “brand voice”

De quoi parle-t-on ?

Les copy trends représentent les tendances dans le domaine de la rédaction publicitaire ou de la création de contenu marketing. Quand des thématiques gagnent en popularité, naturellement les marketeurs s’en emparent et se les approprient pour attirer l’attention et engager leur public. Suivre ces tendances peut impliquer l’utilisation d’expressions populaires ou de structures narratives nouvelles. Aussi, elles poussent à adopter des styles d’écriture et des tonalités particulières, ou encore à mettre en avant certaines valeurs ou émotions.

Brand voice signifie littéralement voix de marque. C’est la personnalité que l’on souhaite donner à la marque. Comment se présente-t-elle aux yeux du monde ? La voix de marque se définit par le ton employé lorsqu’on communique, le style de rédaction. Il est primordial que celui-ci soit cohérent sur chaque support utilisé dans la communication. Plus la voix de marque est forte, assumée et singulière, plus elle contribue à renforcer l’image de marque et le lien avec le public. La brand voice est un outil fondamental pour se différencier de la concurrence.

D’où viennent les copy trends et comment les identifier ?

Les copy trends trouvent leurs origines dans de nombreux domaines. Elles sont notamment influencées par les évolutions culturelles, technologiques, économiques et, bien sûr, directement par le comportement des consommateurs et leurs préférences.

Petit point historique, si l’on regarde en arrière, on peut voir se dessiner des tendances qui correspondent à des périodes plus ou moins délimitées. Dans les années 50-60, c’est la mode des slogans accrocheurs. En 70-80, s’ajoute un trait d’humour dans les campagnes publicitaires. Dans les 90’s, place au storytelling pour susciter l’émotion. Le passage au XXe siècle est marqué par le désir des consommateurs de plus d’authenticité et de transparence. Dans les années 2010, grâce aux technologies, les marques se penchent sur la personnalisation et l’interactivité. Enfin, de nos jours, les campagnes sont axées davantage sur l’inclusion, l’empathie et les défis liés à l’environnement et la justice sociale.

Une copy-trend qui a marqué particulièrement les esprits ? Une de chez Nike sans aucun doute pour Ghislain de Villoutreys. « En tant qu’ancien rédacteur sur Nike chez Wieden & Kennedy, j’ai été biberonné au tone of voice de la marque au swoosh, que je qualifierai comme le mélange de la vérité et de l’irrévérence, et qui a été souvent piqué après par plein de marques, avec souvent beaucoup moins de talent. Au sujet des mots en communication, il y a eu un avant et un après Nike. Un de mes slogans préférés pour illustrer l’attitude Just Do It : “Yesterday you said tomorrow”. Une bombe en 4 mots ».

Cela-dit, les trends du passé n’ont jamais réellement disparu. Elles se renouvellent, s’adaptent. Il est de bon ton de se rappeler de cette phrase de Lavoisier : « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme », eh bien, elle fonctionne parfaitement avec les copy trends. Mais alors quels sont les principaux facteurs d’évolution des tendances ?

• L’évolution des préférences des consommateurs : Les copy trends peuvent être influencées par les changements dans les attitudes, les comportements et les préférences des consommateurs. Si les consommateurs montrent un intérêt croissant pour la durabilité et l’éthique, les marques vont alors mettre en valeur leurs engagements dans ces domaines.
• Les innovations technologiques : Les avancées technologiques, telles que l’intelligence artificielle ou la réalité augmentée peuvent inspirer de nouvelles approches dans la rédaction publicitaire. Ces innovations tendent à offrir des expériences plus immersives et interactives aux consommateurs.
• Les tendances culturelles et sociales : Les événements mondiaux, les mouvements sociaux et les tendances culturelles peuvent également influencer les tendances. 2024 étant une année olympique, on peut observer que grand nombre de marques surfent sur l’évènement pour orienter leur discours.
• Les innovations dans les médias et les plateformes de communication : Les réseaux sociaux, les podcasts ou les plateformes de streaming, peuvent influencer les formats et les styles de contenu qui deviennent populaires. Il faut donc s’adapter pour répondre aux attentes des différentes plateformes.

Ghislain de Villoutreys détaille la méthode moonlike pour identifier les copy trends : « Nous faisons beaucoup de veille, sur les réseaux sociaux bien sûr, et chez les créateurs de contenus, mais aussi dans la culture populaire, les séries, la musique, le rap, la mode .. Par exemple, j’avais beaucoup aimé la signature artistique de Virgil Abloh, avec ces fameux mots en capital entre guillemets, qu’il avait réussi à s’approprier en très peu de temps ».

Quelques exemples de copy trends

• La personnalisation : les consommateurs sont en quête d’expériences uniques et d’un traitement particulier. Pour répondre à ces attentes, la personnalisation des contenus est une option efficace. Il faut offrir au client une expérience qui correspond à ses propres envies, à ses goûts et à ses habitudes de consommation. Il s’agit d’accompagner l’acheteur dans son parcours client.
• Le storytelling : quoi de mieux pour capter l’attention que de raconter une histoire ? Encore faut-il qu’elle soit intéressante, ou du moins qu’on puisse s’y identifier. C’est là tout l’enjeu du storytelling : créer de l’émotion (positive, c’est mieux), afin de présenter un produit de la manière la plus engageante et mémorable possible.L’authenticité : pour développer son sentiment d’appartenance à une marque, il faut renforcer la connexion avec celle-ci. À l’heure de l’intelligence artificielle, c’est bel et bien d’humanité dont ont besoin les consommateurs. C’est le meilleur moyen de faire d’un client un véritable ambassadeur d’une marque.
• L’humour : pas toujours facile à intégrer, elle nécessite un réel travail en amont, mais le résultat est généralement très positif. Ajouter de l’humour dans son message créé un lien de proximité avec le client et favorise la mémorisation du produit.
• Le contenu interactif : faites participer vos consommateurs. Aussi bien avec des jeux, des sondages sur les réseaux sociaux ou des expériences immersives de réalité augmentée, mettez l’individu au centre de l’expérience pour un maximum d’engagement.

Même en 2024, certaines tendances restent indémodables, car elles sont tout simplement les plus efficaces. Cependant, les innovations technologiques permettent de les faire évoluer et de renforcer leur impact sur les expériences du consommateur. Attention tout de même à ne pas se jeter sur toutes les nouvelles tendances, certaines pourraient ne pas être compatibles avec votre marque.

Ghislain de Villoutreys et l’équipe moonlike s’appuient d’ailleurs sur certaines de ces tendances dans leurs dernières campagnes : « Notre campagne “les bijoux précieux” pour le collectif Francéclat raconte toutes des anecdotes de vie qui motivent la raison de s’acheter un bijou à soi-même. Une tendance très forte aujourd’hui qu’on a repéré sur les réseaux sociaux, et notamment la manière dont les gens se confient avec transparence, sans fausse pudeur ».  

Renforcer sa brand voice grâce aux copy trends

Il est primordial de bien comprendre en profondeur sa voix de marque avant d’intégrer les copy trends dans une stratégie de communication. Cela implique d’identifier les valeurs fondamentales, la personnalité et le ton de la marque. Une fois que la vision est claire, on peut commencer à chercher les tendances intéressantes et surtout celles qui sont les plus compatibles. Lorsqu’on s’y penche, il est bienvenu de s’informer sur toutes les tendances, pas seulement celles relatives à notre secteur d’activité. Ce serait bien bête de passer à côté d’une opportunité en or par faute de curiosité.

Faites un tour (discrètement) chez la concurrence. C’est toujours bon de savoir ce qui se fait chez le voisin, aussi pénible soit-il. Intéressez-vous aux récompenses décernées par l’industrie, vous pourriez y trouver des inspirations. Veillez attentivement à ce qui se passe sur les réseaux sociaux. On n’est jamais à l’abri d’un nouveau buzz ou d’un évènement inattendu. Cela dit, posez-vous la question à deux fois avant de sauter sur une occasion : cela pourrait être un piège !

Le but : trouver chaussure à son pied. Une fois les tendances potentielles identifiées, il faut évaluer leur pertinence et leur alignement avec la voix de marque. Bien sûr, on peut adapter notre discours en fonction de la trend et inversement. Ajuster le style, le ton, pour que tout corresponde à l’identité de la marque. Il est essentiel de garder de la cohérence sur tous les canaux de communication. Que ce soit le site web, les emails, les réseaux sociaux ou les publicités. La cohérence renforce la reconnaissance de la marque et la fidélité des consommateurs.

Enfin, il est judicieux de surveiller les performances de vos campagnes et de votre contenu pour évaluer l’impact des copy trends sur votre voix de marque. En fonction des résultats, il faut ajuster l’approche pour trouver la formule la plus efficace possible.

Il est en effet important d’allier copy trends et brand voice pour faire une bonne campagne selon Ghislain de Villoutreys : « Quand on travaille pour une marque, on se met littéralement dans sa peau comme si cette marque était une vraie personne: avec des envies, des rêves, des fiertés, des problèmes, des frustrations, des goûts, des préférences, des rejets, avec une vision du monde singulière et authentique, la plus sincère possible. Une fois ce travail d’immersion fait, il est assez facile de sentir ce qui dans l’air du temps sonne juste ou faux avec la marque ».

Que peut-on imaginer pour l’avenir ?

Un nouveau pote pour sa com

Tout le monde (ou presque) se réjouit de l’arrivée tonitruante de l’intelligence artificielle dans notre quotidien. Les domaines dans lesquels son utilisation peut être précieuse sont nombreux. Dans le secteur du marketing et de la communication, elle a deux fonctions principales : stimuler la créativité et booster la productivité. Grâce à la génération de contenu, l’IA offre un gain de temps drastique et cela semble aller en s’améliorant.
Plus les données s’accumulent et plus l’IA générative sera performante dans la lecture et la retranscription des demandes. Sa faculté à analyser le ton et le style de rédaction permet aux entreprises de lui déléguer davantage de tâches. Les chatbots ou les assistances virtuelles, par exemple, ont la capacité d’échanger avec les utilisateurs de manière totalement autonome et surtout avec un ton adéquat. Que ce soit le ton de la marque ou le ton employé par le client, comme une sorte d’effet miroir. La capacité d’analyse sémantique de l’IA peut également être utilisée pour une meilleure compréhension du contenu écrit, du sens et de l’intention derrière les mots.

Dans cette optique, on peut se demander si l’IA pourrait être capable d’adopter les éléments de langage les plus familiers, le slang ou tout simplement les codes des réseaux sociaux. Cela paraît inévitable tant la vitesse de développement de ces technologies est impressionnante. Cependant, la marge de progression reste conséquente. Il va falloir encore du temps pour que l’IA cerne totalement la dérision, l’ironie ou les sous-entendus, largement présents sur les réseaux sociaux. Si même les internautes entre eux ont du mal à se comprendre, on ne peut pas en vouloir à la technologie d’être dépassée par moment.

L’IA est une aide précieuse pour Ghislain de Villoutreys : « En ce qui concerne les mots, nous avons équipé tous nos créas des dernières versions pros de Chat GPT. Nous utilisons l’IA comme un assistant doué et docile, en phase de recherche, pour s’informer, dégrossir, bencher, mais jamais pour écrire le message final. Quand on a besoin d’une touche de créativité originale, on n’est jamais mieux servi que par une rédactrice ou rédacteur de talent. Pourvu que ça dure. Après c’est une question d’ambition créative d’agence et de modèle économique, mais oui, je pense que d’ores et déjà, certaines tâches de rédaction plus fonctionnelles peuvent très bien être rédigées avec l’IA

À consommer avec modération

Au fur et à mesure que l’IA générative engrange de la data, le contenu qu’elle produit se rapproche de la qualité humaine. Cela dit, beaucoup sont encore sceptiques à l’idée de laisser l’IA se débrouiller seule. En effet, l’IA peut imiter notre style, comprendre les tendances et les analyser, mais qu’en est-il de la créativité et de la sensibilité ? C’est ici que se pose une de ses limites. L’IA est avant tout un outil venant compléter, optimiser la production humaine, c’est une assistance. Par définition, l’IA est générative et non créative.

Se pose également la question de l’éthique et de la responsabilité. Jusqu’où pouvons-nous faire confiance à l’IA ? Qui est responsable du contenu qu’elle génère ? De même, l’IA n’a pas encore la capacité de comprendre réellement le contexte culturel ou social. Sa pertinence est dès lors remise en question, elle peut même déboucher sur des erreurs ou des maladresses. L’humain reste donc indispensable pour superviser le travail de l’IA dans la rédaction de contenu plus profond.

Les techniques d’apprentissage et de traitement du langage naturel (natural language processing) dont dispose l’IA lui permettent de spotter les tendances rédactionnelles les plus populaires, les sujets du moment et les mots-clés les plus pertinents. La technologie peut suivre les évolutions des tendances en temps réel, mais sera-t-elle capable un jour d’en être à l’origine ? Il semblerait que l’IA ait du mal à produire des idées vraiment originales et créatives qui sortent des sentiers battus. La capacité à innover et à produire un contenu vraiment unique reste souvent le domaine de l’humain.