Le contexte

Quand on parle de jouets, Fisher-Price est la love brand emblématique par excellence.

Mais Fisher-Price a traversé une période difficile en France où son activité a chuté de 55 % entre 2008 et 2017. Cette situation d’urgence exigeait une action radicale, c’est pourquoi Mattel a challengé Fisher-Price France avec une mission « tout ou rien » : passer au tout digital pour relancer la marque.

La stratégie

Relancer Fisher-Price en France a permis une forte prise de conscience du marché et des consommateurs. En effet, depuis dix ans, une chose étrange se produit : les jouets sont devenus sérieux. Ordinateurs pour enfants, faux smartphones… tous les outils de la vie d’adulte ont désormais leur équivalent  jouet.

Pourtant, le succès historique de Fisher-Price s’est construit sur l’éducation des enfants avec des jouets amusants.

Le redémarrage de Fisher-Price en France devait donc être une réaffirmation de cette philosophie de l’éducation. Parce que c’est ce qui rend Fisher-Price unique sur le marché, et depuis toujours. Parce que même si les jouets sont achetés par les parents, ils devraient avant tout être faits pour les enfants, et non pour les futurs adultes.

Notre défi était clair : concevoir des communications aussi amusantes que les jouets dont elles font la promotion.

Ce positionnement s’incarne dans une nouvelle signature imaginée par Artefact pour Fisher-Price France : S’amuser, c’est un métier.

Pour lancer ce nouveau territoire de marque, nous avons créé trois films de marque qui révèlent le savoir-faire unique de Fisher-Price :

Ainsi que 18 films produits pensés et optimisés pour le display et le social afin de cibler chaque maman en fonction de l’âge de son enfant.

La stratégie média : precision marketing

Le passage au 100% digital ouvrait d’extraordinaires possibilités de ciblage. Nous avons donc décidé d’aller chercher des jeunes mamans avec des enfants de 0 à 2 ans.  En effet, « la plupart du temps, les jouets sont achetés pour les premiers enfants, les suivants gardent les mêmes jouets » précise Elisabeth Moet, Directrice Marketing Fisher-Price France.

Cibler ces jeunes mamans sur internet impliquait d’utiliser et créer autant de signaux data que possible pour un maximum de précision avec un minimum de pertes d’impressions.

Nous avons abouti à une liste de signaux data classés par ordre de priorité en fonction de leur qualité : du comportemental aux affinités.

Et parce que le precision marketing signifie aussi des stratégies d’achat sophistiquées, nous avons développé et mis en place tous les outils au service du média :

– micro segmentation

– capping des impressions sur la base des cookies

– re-marketing personnalisé

– Exclusion CRM

– CTA personnalisé pour chaque e-retailer

– dynamic creative optimization

– reporting hebdomadaire

Les résultats

Le relancement de Fisher-Price avec le precision marketing a été un véritable succès. Les mamans sont tombées amoureuses de la campagne, qui a redéfini les normes de la catégorie du jouet en France.

– -95 % de la notoriété assistée de Fisher-Price (marché #1)

– -92 % de l’attribution de la marque

– -82 % de l’appréciation de la campagne

(Sources : résultats post-test, enquête YouGov, nov 2018)

Là où le precision marketing peut généralement s’avérer coûteux, nous avons réussi à rester rentables :

– -0,03€ CPV soit 25% moins cher que prévu

– -0,6€ CPC soit 66% moins cher que prévu

Les ventes ont grimpé en flèche, dès le premier jour :

– Augmentation de 10% YoY de la SOM value Fisher-Price pendant les deux premières semaines de la campagne

– Augmentation de 25% YoY de la SOM value Fisher-Price en cumulé

(Source : *NPD 2018 – catégorie Infant Toddler)

Et surtout, les mamans ont ri, grâce au data marketing. Parce que plus que jamais, l’émotion est une affaire sérieuse.