Peut-être l’avez-vous remarqué mais le contexte actuel n’est pas au beau fixe.
Il suffit d’allumer la télévision ou de scroller sur nos feeds pour voir apparaître chaque jour de nouvelles actus et nouveaux termes angoissant : Post-vérité, post-réalité, perte de contrôle, crise politique, montée des autocrates, conflits…
Il semblerait que le monde soit rentré dans une nouvelle ère : celle du chaos.

Au début du XXᵉ siècle, un physicien français, Henri Poincaré, exposa le chaos comme un manque apparent d'ordre au sein d'un système qui obéit cependant à des lois ou des règles spécifiques.
Comprenez : tout part en vrille et on ne comprend pas pourquoi.

Comment les marques peuvent-elles donc incarner des repères de confiance dans ce monde qui semble se déliter de tous les côtés ?

#1 Embrasser l’incertitude

Ces dernières années, le monde du digital et du marketing n’a eu qu’une seule obsession : utiliser les données pour rationaliser chaque message et chaque décision.
Nous pensions peut-être que ces dernières nous permettraient de tout contrôler, or c’est l’inverse qui s’est produit.

En rationalisant tout à une réalité chiffrée et quantifiable par les algorithmes, la différence s’estompe, l'homogénéisation augmente et tout ce qui ne peut pas être quantifié est éliminé.
Nous ne comprenons plus la manière dont les décisions sont prises et certaines IA choisissent à notre place ce que nous allons regarder, penser, écrire.

Face à ces bouleversements technologiques, un doute peut apparaître face à l’information et aux messages que nous recevons. Évidemment les marques ne sont pas épargnées par ce phénomène. L’année dernière, seuls 17 % des consommateurs français estimaient les marques dignes de confiance, un indice en baisse de 31 % depuis 2021. (marqueprefereedesfrancais.fr)

CF : (The Economist - Juin 2025) , image en bas de la page

#2 Rester en mouvement et montrer patte blanche

Dans ce genre de période, difficile d’apporter des réponses toutes faites.
Il faut être agile et savoir s’adapter en permanence.
La pire des attitudes serait la passivité. Le seul moyen de reprendre le contrôle est d’agir.
Car si le chaos est destructeur, il peut également être créateur.
L’heure est donc propice à l’audace, aux prises de parole engagées, créatives, transformatrices. Pour regagner le cœur des consommateurs, les marques doivent se mouiller et montrer leurs convictions. Autrement dit, il s’agit de remettre de l’humain et du sens là où l’automatisation et le tout-data ont montré leurs limites.

Réinjecter de l’authenticité et de l’humain dans le contenu de marque, cela peut signifier mettre en avant de vraies personnes ou favoriser les campagnes à base d’UGC. 79 % des consommateurs font confiance aux contenus générés par les autres utilisateurs avant de faire un achat. (Nielsen 2025)
Ex. : VASELINE VERIFIED

S’engager dans la durée sur des valeurs et causes concrètes, afin de redevenir un repère positif dans la société. Les consommateurs accordent davantage leur confiance à des marques qui s’alignent avec leurs préoccupations et agissent pour le bien commun.
Exemple avec la dernière campagne Lidl “Ça vaut le coup”, qui met clients et collaborateurs au centre.

3# Se rapprocher des créateurs

Les marques se tourneront également probablement vers ceux qui sont gage de confiance et d’authenticité auprès des consommateurs : les créateurs.
Ce sont eux, aujourd’hui, qui sont les garants d’une parole transparente et sans bullshit.
En effet, 92 % des consommateurs ont aujourd’hui plus confiance dans un créateur que dans une marque. (Nielsen 2025). Ce chiffre prouve à quel point la proximité est essentielle dans la relation qu’une marque entretient avec son audience.

CF : (Ben Mathew & Night) , image en bas de la page 

Les marques doivent co-construire leur prise de parole en accord avec les codes des créateurs et des communautés auxquelles elles s’adressent. Il faut construire cette relation comme une collaboration de “marque” à “marque”.

Le chaos est un élément maîtrisé par les communautés. Lorsqu’elles s’emparent d’un phénomène et commencent à produire de l’UGC les marques doivent laisser faire. Il faut qu’elles acceptent de lâcher le contrôle sur leur message pour laisser libre cours aux audiences.

Enfin les plus jeunes générations semblent être “chaos-friendly”, peut-être que leur développement conjoint avec les plateformes sociales et leur culture du web les a rendues plus adaptatives et perméables au changement. En témoigne l’émergence du “Creative Maximaliste”. Une tendance visuelle aux codes chargés et saturés, bourrée de références sociales et dans une esthétique clairement chaotique comme la chaîne Youtube DaFuq!?Boom! ou le mouvement Italian Brainroot.

Pour résumer, les marques qui souhaitent s’exprimer aujourd’hui doivent mettre l’audace, l’humain et les communautés au cœur de leur prise de parole en co-construisant avec eux un maximum. Il faut également qu’elle puisse être capable de lâcher le contrôle sur leur message initial pour laisser celui-ci se diffuser de manière organique sur le web. Quitte à ce que celui-ci soit détourné, car finalement, peu importe qu’il s’agisse de good ou de bad, il s’agit toujours de buzz.

Vincent Pollet
Creative Technologist
chez 87seconds