Annonceurs : trouvez les meilleurs partenaires pour votre marque !

News de l'agence W

Une tribune de Gilles Deléris, Fondateur et Directeur de La Création de W, dans le magazine Etapes.

16 février 2022

Dans la dernière chronique de Gilles Deléris, Fondateur et Directeur de la Création de W, publié par étapes: nous interrogeons la croissance d'une tendance où "tout devient urgent" et "tout doit se faire vite" 😰 Comment cela influe-t-il sur notre créativité ?

 

Le temps accordé au travail créatif ne cesse de se réduire.

La crise sanitaire n’a fait qu’hystériser une tendance qui traverse toutes les organisations et érige l’impatience comme le mode ultime de management. Le télétravail, qui floute les frontières du personnel et du professionnel, semble avoir décrété l’état d’urgence permanent. C’est pour hier s’impose en toutes circonstances et tout se passe comme si cette “routinisation de la panique temporelle”*, que cet usage intensif du temps, certifiait l’importance des demandes, et par la même occasion celle du passeur d’ordre.

Cette comédie humaine est d’autant plus paradoxale que, dans bien des cas, les processus de validation, eux, n’ont pas changé. La pyramide hiérarchique, elle-même sujette à ses propres impératifs, est toujours aussi longue à gravir. Les décisions prennent un temps infini qu’il aurait été plus à propos de consacrer à l’approfondissement d’une réflexion trop vite menée.

Rapporté aux disciplines créatives, cet état de fait s’est amplifié au gré des évolutions technologiques des dernières décennies.

S’en suivent quelques lignes que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaitre.

Sans remonter à Nadar, qui se souvient des longues séances de prises de vue, de la lente révélation des Polaroid avant le shooting définitif, des deux à trois jours de développement, de la sélection sur planche-contact, des délais supplémentaires pour le C45 ou pour un Dye Transfer, comble de la modernité du photomontage des années 80, pour obtenir in fine une image présentable.

Sans remonter au plomb, qui se souvient des studieuses commandes de compo, des jours qui s’en suivent avant de recevoir les bromures photocomposés en noir et blanc, de leurs agrandissements au banc de repro, des heures d’exécution de la maquette à la colle Kleer Takdes traits de coupe tracés au Rotring 0.2, des Color Key ou des transferts couleur pour peu qu’on ait eu l’idée un peu dingue d’une typographie en couleur… Entre l’idée et sa mise en forme, il pouvait ainsi s’écouler deux, trois ou quatre semaines.

Il suffit désormais d’une nuit pour parvenir au même résultat, et pour en multiplier les variantes, même celles auxquelles on ne croit pas, tant les choses s’obtiennent d’un claquement de doigt.

Mais simultanément, ces mêmes instruments ont réduit à néant ces intermèdes en suspens durant lesquels la réflexion cheminait patiemment. L’idée mûrissait et gagnait en consistance et en densité. Cette lenteur relative, cet artisanat savant consacrait la valeur du travail réalisé.

Dans la précipitation, pour répondre à ces sommations, nous n’arpentons plus les chemins de traverse au risque de nous y perdre. Chacun emprunte la même autoroute pour être sûr d’arriver à l’heure. Le plaisir de l’invention, le nez en l’air et la tête dans les étoiles tend à disparaitre au profit des automatismes de solutions déjà éprouvées. Débutant, on puise dans les puits sans fond de Behance ou de Pinterest une réponse qui fera bien l’affaire. Avec l’expérience, on sait ce qui fonctionne et on pare au plus pressé…Vite fait, bien fait. Sans plus. Trop souvent. Le modèle économique l’impose.

 L’exposition d’Anni et Josef Albers au Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris nous plonge dans le monde exploratoire du couple. On y découvre l’inlassable recherche des harmonies colorielles et des motifs. Les essais, les repentis, les allers et retours. On ressent en admirant Homages to the Square de Josef cet éloge de la lenteur, soigneusement peint, par un artiste sans cesse en questionnement, fuyant l’instant, habité par un doute fertile aux antipodes de la pensée magique.

 Les outils dont nous disposons aujourd’hui sont inouïs. Ils nous donnent une autonomie et une liberté totale. Ils potentialisent tous les imaginaires et ouvrent de nouveaux champs d’expression, de nouvelles écritures et de nouveaux langages formels. Ils travaillent à la vitesse neuronale et nous déchargent des tâches élémentaires sans grande valeur ajoutée. Non, ce n’était pas mieux avant, mais avant, c’était plus lent. Laissons au temps qui passe le loisir de nous permettre d’en tirer le meilleur.

* Ce concept est largement développé par la sociologue Muriel Darmon dans Classes préparatoires. La fabrique d’une jeunesse dominante. 2013