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News de l'agence W

2 – Lettre ouverte à Denis Gancel

6 avril 2020

Le 26 mars 2020

Mon cher Denis,

Quelle chose étrange de trouver ta longue lettre glissée dans ma boîte !

Des notes, nous en avons échangé un paquet depuis vingt ans. Mais une lettre ? Je n’en ai pas le souvenir. Quelques cartes postales de nos lieux de vacances, au XXe siècle AV-FB, oui. Mais une lettre, vraiment non !

Songe un peu à cette bizarrerie : notre attention s’érode au-delà de deux minutes… un feuillet à tout casser, c’est le max que nos cerveaux disponibles sont prêts à consacrer à un contenu… Il y a un siècle, Marcel Proust consacrait plus de 1000 pages à une madeleine… Que s’est-il donc passé entre-temps ?

Et puis, quel anachronisme, quel assaut de prévenance et d’attention alors que les gens importants et pressés, à longueur d’e-mails et autres messages, s’astreignent à oublier la syntaxe et la politesse.

Short Message Service.

Tks.

G.

Merci donc pour cette initiative épistolaire.

Elle prend le temps. Il aura fallu qu’un lointain pangolin — qui renouvelle en version mammifère l’effet papillon — s’en mêle pour nous tenir reclus et nous séparer. Cet animal carapacé si peu familier sous nos latitudes nous cadenasse, nous empêche, épuise des vies, en enlève de trop nombreuses on ne sait jusqu’à quand. Mais pour toi et moi, assistant impuissants comme des milliards d’autres aux peurs et aux douleurs qu’il aura générées, il libère un peu du temps après lequel nous nous plaignions sans cesse de courir.

Pause. Break. Balle à terre. On va voir pousser le printemps.

Voici une occasion unique de nous regarder pédaler sans nous regarder le nombril.

Figure-toi que mercredi dernier, nous avons donné avec notre ami Jérôme le premier cours magistral confiné à nos élèves de Sciences Po. Sur Zoom qui doit faire fortune, d’ailleurs. Comme tu le sais, il y est question de la relation grandissante entre marques et design. C’est un sujet auquel je m’attelle depuis quinze ans. Il prend assurément de plus en plus de sens. Mais il me donne à réfléchir, à penser et à repenser… À l’issue de nos séances, leurs questions, leurs interrogations sont profondes et sérieuses.

La génération CulturePub, la nôtre, celle qui enseigne dans les business school, dans les masters de marketing et de communication, serait bien inspirée de se poser à son tour des questions et de se regarder enseigner. Nous leur devons.

Il faut les entendre, ces élèves. Ceux du Celsa, des écoles de management, celles et ceux qui rejoindront nos professions, les entreprises ou nos agences — enfin ce qu’il en restera — dans les années qui viennent pour s’en convaincre.

Leur moral est bas. Comme un ciel baudelairien. Leur colère est grande. Tu as raison, ils sont conscients de l’urgence à rebattre les cartes de l’USP et des KPI qui semblaient inexorablement ordonnées pour vendre, toujours plus, de produits inutiles à des gens qui n’en ont plus besoin.

Avec lucidité, ils enragent du “Learning as Usual”. Ils refusent d’envisager, grâce aux datas, les citoyens comme des “cibles” que l’on tire au fusil à lunette. Ou encore de les ranger par audience pour mieux en évaluer les scores. “I Shop Therefore I Am”, dénonce Barbara Kruger dans l’un de ses aphorismes vitriolés. Et si l’on parlait de publics, tout simplement : tu sais, ces gens avec qui on entre en conversation… ces gens que l’on respecte pour ce qu’ils sont et pas seulement pour ce qu’ils consomment.

Ils sont lassés des ficelles de la nouveauté proctérienne d’une lessive qui laverait plus blanc que blanc. Du reste, ils ont des adblocks et accordent leur confiance aux marques “qui ne font pas de publicité”.

Ils ne peuvent se résoudre à énoncer, avec des mots nouveaux, les vieux préceptes de Bernardo Trujillo comme parole d’évangile. Ils ne veulent plus apprendre comment quelques îlots de perte masquent des océans de profit d’où émerge le 7e continent des déchets de plastique.

No Parking, No Business ? Mais ils n’ont pas de voiture ! Ils placent l’idée de leur bonheur ailleurs que sous un capot et préfèrent aller à pied au marché d’à côté…

Tu te souviens d’ailleurs, Denis, de ce groupe d’élèves d’Intuit Lab qui avait proposé, à l’issue d’un workshop commun sur le futur de nos métiers, de délocaliser les agences en microcellules à la campagne, reliées par les réseaux numériques. Ils défendaient l’idée d’une resocialisation des villages désertés et le soutien aux commerces locaux. Ils revendiquaient, au-delà des aspects géographiques, un modèle plus apaisé, plus confiant aussi dans des équipes qui, à distance, n’en perdraient pas pour autant le sens de l’engagement. Nous avions, en janvier dernier, trouvé cela original. Un peu hors sol, mais original… Fin mars, sous la contrainte, c’est comme cela que toutes les agences du monde occidental développé fonctionnent…

Nous aurons sans doute des enseignements à tirer de cette séquence inédite et il faudra mieux écouter les générations qui viennent.

Elles sont notre chance. Elles dénouent les grosses ficelles du “goodvertising” de circonstance. Elles pointent les incohérences des engagements de la grande distribution, lorsqu’in fine, la mécanique économique détermine seule la marche de l’entreprise. Elles connaissent la chaîne de valeur et comment les meilleures intentions affichées dans la publicité maintiennent des statu quo.

Elles ne sont pas dupes. Il y a 60 ans, Moulinex libérait la femme en l’enfermant dans sa cuisine. En 2020, pour les génies de la fringue, l’urgence climatique et #metoo sont les nouveaux insights. Les silhouettes splendides des mannequins arpentent les podiums de la Fashion Week, arborant sur leurs T-Shirt les slogans floqués qui vont bien. Patriarcat = CO2 ou comment dépenser 500 euros pour s’émanciper.

Business as Usual… Où cela les mènera-t-il ? En deviendront-elles à leur tour les complices et les bras armés ? Elles s’interrogent. Leurs coeurs balancent. Elles doutent. De nous, tant mieux. D’elles-mêmes, hélas. Elles sont trop jeunes pour le cynisme. Reste l’option radicale de renverser la table.

Péché de jeunesse ? Romantisme utopique ? Intransigeance irresponsable ? Il est trop facile d’opposer à leurs convictions le procès de leur immaturité supposée. Ont-elles des contradictions ? Oui ! Échappent-elles à la surconsommation qu’elles dénoncent ? Non ! Elles ont grandi à nos côtés. Elles nous ont vus laisser couler l’eau du robinet lorsque nous nous brossons les dents… Mais elles sont informées, surinformées, surimpliquées. Elles ont toutes les données. Elles savent bien que la communication carbonée, qui a soutenu l’idée de progrès tout au long du siècle dernier, nous a invités à nous installer dans le confort hypnotique de l’hyperconsommation. Cela n’a pour elles plus beaucoup de sens aujourd’hui.

Il leur revient de renverser les tables de la loi du marché et de son bras armé : le marketing. De repenser les modèles et d’inventer un monde qu’elles habiteront avec d’autres valeurs que celles de leurs prédécesseurs. Elles inventeront d’autres ROI que ceux des volumes et de la vente additionnelle. Elles prendront le pouvoir dans les entreprises pour mettre en accord leurs propos et leurs modèles économiques. Elles travailleront avec les designers, les ingénieurs, les agriculteurs… pour joindre l’utile au désirable, pour donner corps à leurs rêves. Car rien ne doit s’opposer au plaisir. Elles seront les premières à faire mieux avec moins. Elles le feront et le feront savoir avec humour, talent et créativité en renvoyant à la préhistoire le matraquage des cerveaux disponibles.

Elles annoncent un vent frais. Elles chasseront les nuages et avec Paul Éluard, elles prendront de vitesse l’aube et le printemps.

Il faut les y aider, à moins que ce soit elles qui nous aident à douter, à interroger nos pratiques, nos réflexes et à tordre nos certitudes. C’est une voix rafraîchissante pour nourrir le Contributing®. On ne fera pas du neuf avec des antiennes. La pédagogie inversée prendra alors tout son sens.

Nous en sortirons moins vieux et moins cons.

C’est un beau programme, non ?

Il fait beau à Chaville, je vais prendre l’air à ma fenêtre. Lave-toi bien les mains.

À te lire et à lire celles et ceux, jeunes et moins jeunes, qui tueront le temps avec nous.

Bises du coude,

Gilles

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