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La revanche de la doudoune

24 février 2021

Il flotte dans les rues de nos grandes capitales mondialisées un air de départ pour un trek. Je vous l’accorde aujourd’hui il est difficile d’observer le phénomène depuis la terrasse d’un café.

Si vous en aviez l’occasion vous y observeriez des silhouettes, emmitouflées dans des parkas Northface, des coupes vents arcteryx veilance ou CP Compagny, des coolkids ou des cadres qui arpentent les rues équipées d’un cargo et d’une paire de Salomon ou de Nike ACG …

 

L’outdoor a le vent dans le dos chez les urbains et cette hype ne semble pas prête de s’essouffler. Selon le cabinet Zion Market Research, le marché mondial des vêtements outdoor représentait 99,24 milliards de dollars en 2018 et devrait atteindre 280,12 milliards de dollars en 2026, soit une augmentation de 13,8% par an.

 

Un courant né au pays du soleil levant, une région où les citadins fuient les mégapoles trop peuplées durant leur congé pour se (re)connecter avec la nature. Une expérience quasi religieuse dans un pays à majorité shintoïste, ou dieu est présent dans chaque chose de la nature.

Au-delà des différents labels de références présents sur l’ile comme Visvim, Nanamica ou north face purple label l’année 2007 est marquée par la sortie du magazine « GO OUT ».

 

Celui-ci représente un tournant, le magazine fait le lien en réunissant plusieurs subcultures sous une nouvelle désignation visible dès la couverture « outdoor style », le premier aussi à faire le lien entre nouvelle collection d’équipements et activités de niche aussi diversifiées que l’escalade, le parachute ascensionnel et la pêche à la mouche traditionnelle japonaise. Ce magazine est une ode à l’amour que porte les japonais pour les grands espaces et la nature.

 

 

 

Un phénomène plus récent en occident, de Paris à Londres en passant par New-York on observe à la fois une normalisation des produits outoors dans le dressing des hommes comme dans celui des femmes mais aussi une croissance des ventes et des collaborations, portées par des marques comme Patagonia, Arteryx ou Salomon. Des marques dont l’ADN est technique, résolument tourné vers l’extérieur donnant à leur vêtement la capacité de résister aux intempéries, à l’humidité ou aux températures extrêmes.

 

Virgil Abloh prophétisait début 2020 la mort du streetwear, l’outdoor est-il son successeur ?

C’est loin d’être une hypothèse farfelue, en effet les label Off-White™ ou Acne ont récemment lancé des bottes de randonnée. Les collaborations avec les marques outdoor se multiplient récemment Gucci et North Face ou encore Palace et Arcteryx. Pour se légitimer d’avantage les griffes utilisent aussi, de plus en plus régulièrement des marques ingrédients brevetées comme Gore tex, Polartec, Primaloft.

 

 

Qui peut le plus peut le moins, si le vêtement est capable de résister une ascension en altitude ou à protéger des intempéries durant une longue randonnée, il sera amplement suffisant pour affronter les trajets à métro, en scooter ou en vélo.

 

Cette subculture est donc en passe de devenir mainstream, L’essor du outdoor en Europe va donc attirer de plus en plus de nouvelles typologies de communautés. Des consommateurs attirés d’avantage par l’image véhiculée par le vêtement outdoor que par l’envie de boucler le GR20 en 8 jours.

 

Alors si ce n’est pas (que) pour se la jouer nouvel explorateur tout en bénéficiant d’un maximum de confort on peut s’interroger sur les raisons de ce développement sur les podiums et dans nos centres urbains

 

Compétition, performance et rapport au sport. S’il y a bien un prérequis pour les acheteurs de pièces outdoors ce sont les performances intrinsèques du vêtement. Nous vivions dans une société où il est nécessaire de donner le meilleur de soi, la technologie est un outil pour tendre vers cet idéal. Temps de sommeil, suivi cardiaque, alimentation, concentration, bienvenu dans l’air du quatified self. Le vêtement outdoor agit donc comme une prothèse qui nous permet de devenir en quelque sorte un être humain augmenté.

 

Qui plus est dans un contexte inédit de pandémie mondiale rythmé par les annonces de couvre feux et de confinements …

Notre environnement urbain est dorénavant perçu comme hostile. Les vêtements outdoors agissent comme une protection, un abri. Une bulle qui nous protège et nous permet de nous évader d’un quotidien anxiogène et de rêver de grand espace et de liberté retrouvée.

 

Le rejet de la fastfashion ou #gretaeffect. Le vêtement technique a un usage spécifique, il est durable et résistant. Il s’oppose donc à la culture du « basic » et aux valeurs qui lui sont associées. Avec des enjeux climatiques de plus en plus visibles et présents dans le débat public l’adopter c’est se présenter au monde comme un consommateur plus vertueux connecté avec son environnement et au vivant.

Reconnexion à l’essentiel / utile = essentiel, basic = superflu  

C’est un peu schizophrène

 

-Luxe, sobriété et déconnexion

Goldman sachs a assoupli son dress code, après que les nouveaux dieux de la Silicon Valley aient imposé le jeans hoodies comme le nouvel uniforme. Comme l’uniforme de Mark Zuckerberg le outdoor a l’avantage de présenter un visage humble et accessible mais sans perdre cet instinct de survie à la Bears Grylls nécessaire à la survie dans la jungle des affaires. À cet égard la doudoune sans manche, « la power jacket » dans la série succession est devenu le symbole de cette bascule.

 

 

 

L’outfit outdoor est aussi l’opportunité de marquer sa différence avec la masse, montrer que nous sommes en capacité de nous déconnecter. Avoir ce luxe est dorénavant l’apanage d’une classe de super-aisée. L’outdoor montre au monde une certaine capacité à s’éloigner ou à sortir de son techno-cocon » (alain Damasio).

 

 

 

Il faudrait bien sûr d’avantage de temps pour évoquer l’ensemble des facteurs consécutifs à l’émergence et au développement de cette trend. Néanmoins celle-ci vous aura peut-être donnée l’envie de mettre à l’épreuve le magnifique coupe-vent acheté en ligne pendant le confinement.

Vous pourrez dès lors vous placer comme un OG/Boomer lors des diners mondains expliquant à vos convives que porter du Salamon sans faire de rando c’est comme porter du trasher sans avoir jamais fait de skate … ça n’a pas de sens !