Les créatifs boudent-ils les agences ?

Est-ce que les agences sont encore le temple de la créativité ?
Est-ce que le feu sacré de la belle idée a changé de camp et brûle désormais chez l’annonceur ?
Nick Law a quitté Publicis pour rejoindre Apple et devenir le grand gourou créatif de la marque à la petite pomme.
Pelle Sjoenell l’a imité et a mis fin à 12 ans de bons et loyaux services à la direction de la création de Bartle Bogle Hegarty pour prendre un poste similaire chez Activision Blizzards.

Le grand départ

Simple épiphénomène ou prémices d’un exode créatif massif ?
Disney, Amazon, Xiaomi, vont-ils eux aussi attirer des grands noms d’agences ?
Et surtout… Depuis quand c’est devenu plus cool « en face » ?!

D’abord, un état des lieux sur la création s’impose.

Est-ce que c’était mieux avant ? Pas sûr.

Les DC n’ont jamais été aussi nombreux à la tête des agences et chaque mois, les pépites publicitaires pleuvent. Des Droga 5, David the Agency, Wieden+Kennedy  etc. sortent régulièrement des pubs qui nous font dire: « M****, j’aurais bien aimé l’avoir cette idée. »

On peut toutefois déplorer une espèce de frilosité ambiante. Une petite mode du bien-pensant, du zéro risque. Sur ce phénomène, James Murphy, co-fondateur de l’agence Adam&Eve DDB, déplore ce qu’il appelle « une perte d’énergie créative collective. »
En gros, des coups de génie créatifs, il y en a toujours autant mais ils sont noyés dans une masse molle de communication vaine.

Est-ce que l’apparition et souvent la sur-utilisation ces dernières années de la data est responsable de ce mouvement ? Sans doute. Un peu. Mais créativité et efficacité ne sont pas antinomiques et il serait hypocrite de toute mettre sur le dos de nos collègues data scientists.

Les agences, structures incontournables

Ceci étant dit, je reste convaincu que l’agence est et restera le lieu de la création et de la créativité. Trois points essentiels à la naissance de concepts forts et idées innovantes forment le socle de chaque agence de publicité qui se respecte.

D’abord la diversité des profils. Il n’y a pas de lieu plus hétéroclite qu’une agence de pub, où les matheux côtoient l’illustrateur, qui côtoie les littéraires, qui côtoient le geek…Un choc des cultures permanent. Un réseau sans faille. Une complémentarité rare qui donne du corps, du souffle et de l’esprit à une ébauche d’idée.

Ensuite, la diversité des problématiques. Pour faire simple, imaginez que vous deviez écouter votre chanson favorite 10 heures par jour. Vous seriez très vite lassé et auriez envie de passer à autre chose au bout de quelques jours. C’est la même chose pour un créatif. La nouveauté est le carburant le plus puissant de la création. Et il n’y a qu’en agence que l’on retrouve une si grande variété de sujets traités : du secteur automobile au domaine culturel en passant par le taboulé en boite. De quoi stimuler quotidiennement les équipes et forger les messages les plus créatifs.

Enfin, les agences sont avant tout des lieux d’expérimentation et de veille permanente. Véritable laboratoire où bouillonne les idées, qui sont constamment testées, ajustées, essayées et améliorées.

La créativité résulte donc d’un écosystème propre à l’agence. C’est une démarche collective. Une aventure commune avec des équipes qui se renouvellent sur la durée. Ce n’est pas l’apanage d’un seul individu.

La créativité est porteuse de sens. Elle se nourrit d’audace, d’intelligence et de talents.

À nous de la défendre. Ici. En agence.

 

 

Jérémy Souède, Creative Lead chez Roxane