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Nudge Gare Sncf Les Mureaux - Sncf - agence Ogilvy Paris

ENFIN LA FIN DES PIPIS SAUVAGES DANS LES GARES FRANCAISES ?

Le nudge* créatif qui décourage l’épanchement d’urine sur les murs de la gare des Mureaux

#SciencesComportementales

Bien loin de leur image glamour et chic, les parisiens sont aussi connus pour une habitude qu’ils ont adopté de longue date : l’épanchement sauvage. Bien que cette pratique soit illégale, elle se multiplie et son traitement revient cher à la collectivité : 80 millions d’euros par an pour la ville de Paris ! Les gares ne sont pas épargnées par ces incivilités, notamment la gare des Mureaux dont certains murs sont devenus des urinoirs quasi officiels–en tout cas les passants semblent résignés à vivre avec.

La Nudge Unit de SNCF Transilien décide de prendre les choses en main et fait appel aux experts de la practice Creative Nudge d’Ogilvy Consulting, accompagnés par Nicolas Fieulaine, chercheur en psychologie sociale. Un objectif en tête : marier sciences comportementales et créativité pour trouver des solutions efficaces pour décourager les candidats à l’épanchement sauvage.

Après plusieurs mois d’observation, de réflexion et de prototypage, et après avoir démontré scientifiquement une efficacité remarquable, l’intervention appelée « le Stade des Mureaux » est prête à être déployée dans de nombreuses gares en France.

Le Stade des Mureaux, c’est une piste d’athlétisme à l’extérieur de la gare avec son décor de stade, son chronomètre et son public ; et des grands autocollants en forme de bulle placés dans le coin des murs à l’intérieur de la gare, représentant des sportifs grandeur nature jouant avec des ballons en volume.

Le Stade des Mureaux, c’est surtout une intervention qui repose sur de multiples leviers comportementaux.

.   Lorsqu’on ne donne pas d’utilité particulière à un endroit, on laisse les gens décider d’eux-mêmes de son usage – par exemple d’en faire un endroit pour se soulager. L’usage créant la fonction, certains murs deviennent des urinoirs « acceptés » et il devient difficile voire impossible de modifier les comportements. Sauf si l’on donne un nouveau rôle aux endroits en question. Dans notre cas, créer une aire de jeu pour enfants est une façon très simple de dire aux candidats à l’épanchement « non, ce coin de mur n’est pas un endroit où l’on peut uriner ». C’est ce que l’on appelle un effet de cadrage en sciences comportementales.

.   Puisque les Muraliens semblent accepter que l’on a le droit d’uriner sur certains murs, il nous faut ramener du « contrôle social », rappeler aux gens que la norme veut que l’on n’urine pas dans la rue. Et rien de tel pour cela que d’inciter des enfants à fréquenter ces endroits, car s’il y a bien une règle sociale admise par tous, c’est bien que l’on n’urine pas devant des enfants. Et lorsque les enfants ne sont pas là, avoir un public, un footballeur ou une basketteuse grandeur nature vous fixant dans les yeux au moment où vous voulez vous soulager est une autre façon efficace d’inciter les gens à respecter les règles de la vie en société.

.   Il n’y a pas beaucoup de différence entre coin et « petit coin ». Et de nombreux coins de mur, surtout lorsqu’ils sont isolés, attirent les hommes ayant besoin de se soulager de façon irrésistible et inconsciente. D’où l’idée « d’effacer » les coins, de les « arrondir » par des autocollants en forme de bulle, et en jouant avec le principe d’anamorphose. Et celle de rajouter des obstacles physiques (des ballons en volume, recouverts de peinture hydrophobe) pour rendre les coins moins accessibles, plus risqués, plus exposés et donc moins attirants.

Le Stade des Mureaux, c’est une efficacité redoutable. 88 % de réduction** des actes sur une période de 4 semaines, et une réduction totale des actes dans la zone extérieure. Les seuls actes résiduels se déroulent entre 1 heure du matin et 6 heures du matin, aux heures où la gare est déserte, et sur des cas très particuliers. L’image de propreté (+14%), la sensation de mauvaises odeurs (-34%) ou l’expérience en gare (+24%), la perception de la gare des Mureaux par les voyageurs s’améliore de façon très significative***.

Le Stade des Mureaux, c’est enfin plus qu’un nudge *efficace. Car lorsque les sciences comportementales rencontrent la créativité, les nudges* n’ont pas juste comme utilité de changer un comportement. Il s’inscrivent dans des histoires, ils amènent de la vie et de la gaieté, ils améliorent l’expérience usager. Et cela est bien évidemment un effet collatéral clé pour la SNCF.

 

*Le nudge [ou « coup de coude » en anglais] est une méthode psychosociale qui vise à modifier les comportements, sans contrainte, en  intervenant sur le contexte et en s’appuyant sur toute une palette de leviers psychologiques.

**Mesures 4 semaines avant et 4 semaines après l’intervention, par des capteurs d’humidité captés à des capteurs thermiques

***Questionnaire auprès de 597 passagers et riverains de la gare des Mureaux

Informations

  • Annonceur : Sncf
  • Marque : Sncf
  • Type de média : Affichage
  • Pays : france
  • Date de mise en ligne : 30 juillet 2019

Crédits

  • Agence : Ogilvy Paris
  • Type d'agence :

Réalisations de l’agence Ogilvy Paris