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News de l'agence Ogilvy Paris

OGILVY PARIS LANCE REPUTATION CHECK UP

16 juillet 2020

Avant de vous projeter dans le « monde d’après », évaluez ce que le confinement a changé à la réputation de votre entreprise

Gestion de crise, écosystème influenceurs et parties prenantes, ligne éditoriale et contenus propriétaires, visibilité des dirigeants, expérience employés… La practice PR & Influence d’Ogilvy Paris lance 5 modules pour tirer maintenant les enseignements immédiats de la phase critique, et aborder la suite sereinement.

Paris, le 15 juillet 2020. Toutes les entreprises le vivent actuellement, ce moment de “faux plat” où l’on anticipe la reprise ; l’économie en a besoin, les décideurs politiques envoient des signaux volontaristes, les dirigeants se projettent sur des plans de relance. D’un autre côté, les media et réseaux sociaux débattent du monde d’après qu’on nous annonce radicalement différent.

La bonne gestion de la situation actuelle passe par la maitrise de toutes ces temporalités. Cependant, beaucoup d’entreprises sont en train de répéter l’erreur habituelle post pic de crise en se mettant en ordre de marche sans tirer les enseignements de cette séquence de 3 mois que nous venons de passer.

« Il est avant tout urgent de se poser et faire un bilan intermédiaire, afin évaluer l’état de la structure, y apporter les quelques réglages ou réparations nécessaires avant de remettre le turbo, se pencher sur sa raison d’être, ou simplement envisager d’autres séquences en réponse à la situation. », explique Pierre Hubert Meilhac, Head of PR & Influence, Ogilvy Paris.

Tendance naturelle du dirigeant d’avancer. Néanmoins dans ce cas encore plus que d’habitude une telle erreur pourrait être fatale. Pourquoi ? Deux raisons :

  • Premièrement, la crise n’est pas terminée. Qu’on se le dise, nous sommes rentrés dans une autre séquence mais la crise n’est malheureusement pas terminée. D’autres développements se profilent : économiques, sociaux, sanitaires... Il convient de tirer les bilans de la première séquence et regarder de manière froide comment l’organisation a réagi, si les plans en place (quand il y en avait) ont tenu, ce qui a fonctionné, ce qui a bloqué, pour adapter d’urgence les process. On l’a vu dans la première phase, les entreprises dont les process de communication de crise étaient définis et fonctionnels ont été les plus réactives et ont même gagné des points d’image et de vie
  • Ensuite, nous savons désormais que cette crise est unique par son ampleur. Ses conséquences sont multiples, elle a notamment révélé des envies, besoins, inégalités, urgences, qui impactent la société, et donc l’écosystème au sein duquel l’entreprise ou la marque évoluent. De nouveaux influenceurs ont également émergé, à l’intérieur de l’entreprise notamment. Une mise à jour de cet écosystème s’impose, tout comme une réévaluation rapide de votre production de contenu sur vos canaux propriétaires afin de ne pas paraitre en décalage, voire totalement hors sol.

C’est ce que propose l’offre “Reputation check up” d’Ogilvy. La mise à plat express de 5 fondamentaux de la réputation, de manière individuelle ou intégrée. Reposant sur un mix de retour d’expérience interne et d’analyse de data extérieure, chaque chantier permet de faire ressortir des insights immédiatement activables soit pour des évolutions liées au contexte de crise, soit pour définir une stratégie à moyen/long terme.

Brand Protection

Un check-up des prises de parole initiées par la marque pendant la crise, une analyse précise du dispositif de communication de crise pour fonder des recommandations solides d'optimisation du dispositif de protection de la réputation de l'entreprise, vu de la situation. Quels enseignements tirer de la gestion de l'épisode 1, quels points forts à pérenniser et quels points de faiblesse à redresser ?

Une présentation des scénarios potentiels à venir et adaptation des process et plans.

Influenceurs et parties prenantes

Comment les marques ont-elles collaboré avec les influenceurs pendant la crise ? Comment activer les influenceurs dans cette période de reprise de la consommation et des activités ? Un travail mené une équipe intégrée qui travaille aussi bien le paid que le earned.

Une mise à plat et un refresh de l’écosystème d’influenceurs et/ou de parties prenantes. Une analyse des évolutions pendant la crise, un focus sur les nouvelles opportunités et les nouveaux influenceurs, une matrice de priorisation des actions à court terme.

Visibilité dirigeants

Les dirigeants n’ont pas d’autres choix aujourd’hui que de s’engager, en faveur d’une reprise responsable, et d’adresser les enjeux sociétaux et environnementaux. Ils doivent donc, plus que jamais, être visibles dans les médias bien sûr, mais aussi dans les événements de place, et sur les réseaux sociaux qui permettent une interaction directe avec toutes leurs parties prenantes et notamment leurs collaborateurs.

Un audit de ce qui a été fait ou pas par les dirigeants, réputation, best practices du secteur et training.

Stratégie éditoriale

Impossible de continuer à s’exprimer comme avant, et difficile de poser dès maintenant le storytelling de l’après. Un check-up du strorytelling et des contenus produits et postés sur l’ensemble des touchpoints de la marque, pendant la crise.

Plus que jamais l’histoire racontée et la tonalité employée doivent être justes et culturellement pertinentes. Comment être percutant sans être opportuniste ? Quels sujets pour rassembler ?

Ce check up propose une mise à plat des média propriétaires, une adaptation des contenus et du ton à la situation, une mise en avant de nouveaux émetteurs et une simplification des canaux.

Employee pulse

En période de crise, fédérer l'interne est un sujet délicat qu'il faut traiter avec beaucoup d'attention.

Un travail mené par l'équipe corporate et éditorial sur les enjeux post pandémie : rassurer les équipes sur l'évolution du travail et du management de l'entreprise, créer l'adhésion des collaborateurs aux futurs projets de l'entreprise, continuer à attirer les talents de demain.