Comment transformer l’expérience de recrutement pour augmenter son attractivité et son efficacité, tout en restant sélectif ?

 

LE CONTEXTE

L’armée de Terre recrute et forme 16 000 soldats par an.

Avec des standards durcis et sélectifs, elle poursuit un objectif de recrutement : mieux recruter et mieux former, afin de garantir en quantité et en qualité la ressource humaine et les compétences dont elle a besoin.

Avec un tel volume de recrutement, l’armée de Terre doit attirer un grand nombre de jeunes. Or, si en moyenne 165 000 jeunes Françaises et Français expriment chaque année leur intérêt pour l’institution sur le site sengager.fr, seuls 38 000 se rendent finalement en centre de recrutement.

La nouvelle campagne de communication de recrutement  vise donc à réduire la déperdition entre ces 2 étapes cruciales en début du parcours de recrutement.

Le dispositif a également été conçu avec les acteurs de terrain de la chaîne de recrutement. Cette co-construction a permis de favoriser l’appropriation et l’adhésion. 

LE DISPOSITIF

La campagne repose sur 3 leviers: 

1. La prise de rendez-vous, nouvel objectif de performance de campagne: Disponible H24 sur sengager.fr, la prise de rendez-vous est synchronisée avec les agendas des conseillers en recrutement. Le nouveau site a été intégralement repensé pour une navigation mobile optimisée.
2. Le premier data-lake de recrutement: connecté avec le site et les outils de tracking, il collecte la donnée tout au long du parcours de recrutement. La data science permet ainsi de mesurer précisément et d’améliorer en continu la pertinence des ciblages publicitaires.
3. L’ “atomic advertising”: avec 80 capsules vidéos de 10 secondes et 50 visuels clés, la campagne publicitaire offre une large vision sur le quotidien des soldats et prépare ainsi mieux les candidats à la découverte du milieu militaire. Ultra-personnalisée, conçue “digital first”, elle permet une diffusion de combinaisons de messages personnalisées à chaque profil, et adaptée à la manière de consommer de la cible.

LES RÉSULTATS

• 12 Millions de 17-32 ans exposés à la campagne soit 97% de la cible
• 35, c’est le nombre moyen par individu d’exposition à la campagne
• 76%, c’est le taux d’agrément de la campagne
• 52% des 18-25 affirment s’être rendus sur le site sengager.fr
• +200% de trafic sur le site par rapport à une période sans temps fort média
• 7 020 prises de 1er rdv en 3 semaines
• 300, c’est le nombre moyen de rdv pris chaque jour après le temps fort médiatique
• 40 000 1er rdv pris en 6 mois, c’est autant que pour toute l’année 2018

Source : Étude BVA, Agence Media Dentsu, outil de tracking armée de Terre.