Exclusif : le secret derrière le phénomène Fiji Water Girl aux Golden Globes

Par Élodie C. le 10/01/2019

Un photobombing pas si innocent que cela...

Les cérémonies de récompenses, et plus encore à Hollywood, laissent rarement place à la spontanéité. Tout est préparé et chronométré, le moindre grain de sable pouvant gripper une machine à plusieurs millions de dollars est proscrit. Lorsque l’on est partenaire ou sponsor de l’événement, les conséquences peuvent être dramatiques. Et puis parfois la magie opère, sans même qu’on s’y attende. Une viralité planétaire, un succès sans précédent et le reste appartient à l’Histoire.

C’est ce qu’il s’est passé lors de la cérémonie des Golden Globes 2019 pour la marque d’eau pure et artésienne Fiji, sponsor de l’événement depuis 2015. L’une de ses ambassadrices a créé l’événement, volant la vedette au casting 5 étoiles qui patientait gaiement sur le tapis rouge, entre photocall et accolades. Sans la moindre préméditation, juste par la grâce d’une idée fugace d’une photographe dépêchée sur place par Fiji pour immortaliser l’événement. Kristin Benson, vice-présidente du pôle Global Entertainment de Getty Images, et Stefanie Keenan, photographe pour Getty Images, nous racontent ce projet aussi brillant que spontané.

Le contexte

Un événement planétaire, des stars à la pelle, un tapis rouge à n’en plus finir, les Golden Globes battent leur plein. La marque d’eau artésienne Fiji est sponsor officiel de l’événement (comme ce fut également le cas pour les Billboard’s Women in Music le mois dernier ou les Independent Spirit Awards de 2018). Les hôtesses, ambassadrices Fiji Water, plateau en main garni de bouteilles d’eau sont donc présentes un peu partout au milieu des célébrités pour les rafraîchir au besoin. La visibilité de la marque est à ce titre déjà garantie. Sur place, Stefanie Keenan, photographe pour Getty Images Studio, doit immortaliser l’événement pour Fiji et prendre les ambassadrices en photo.

© Stefanie Keenan/Getty Images pour FIJI Water

Quelques mois plus tôt, Fiji Water s’offrait un moment de pop culture comme seuls les États-Unis savent en offrir. Sur le plateau du Saturday Night Live, Kanye West surgit sur scène déguisé en bouteille de Perrier accompagné de son acolyte Lil Pump en bouteille Fiji pour entonner le titre I Love It. Cette performance a fait sensation et suscité un torrent de commentaires sur les réseaux sociaux. Si certains internautes soupçonnaient un quelconque partenariat, il n’en était rien. Pour Perrier du moins, comme nous l’a confirmé Paul Cordina, global communication & digital manager chez Perrier interviewé pour le bilan de campagne #PerrierCostume pour Halloween. Comment rééditer l’exploit, marquer les esprits autrement que par son sponsoring officiel ? C’est là que Stefanie Keenan entre en scène.

La campagne

Chose assez rare pour le notifier, l’idée de ce projet est née sur le tapis rouge. Rien n’avait été prémédité, comme nous l’a confié en exclusivité la photographe Stefanie Keenan : “Mon intention est toujours de faire connaître la marque lorsque je travaille avec un sponsor, quel qu’il soit, explique-t-elle. L’année dernière, Fiji Water faisait un don à une organisation qui promeut l’égalité hommes-femmes à Hollywood [l’American film Institute, NDLR] à chaque fois qu’une célébrité prenait une gorgée d’une bouteille Fiji. Cette année, je n’avais pas ce type d’opération, j’ai dû penser à autre chose. Il faisait froid et personne ne voulait boire beaucoup d’eau ou alors les bouteilles étaient retirées des mains des célébrités par leur publiciste si je les sollicitais pour poser avec. J’ai demandé à l’une des ambassadrices de la marque [la fameuse Kelleth Cuthbert] de « photobomber » le plus possible avec pour seul brief de ‘s’incruster de la manière la plus désinvolte possible’. Elle a suivi mes instructions à la perfection et est restée impassible jusqu’au bout.

© Stefanie Keenan/Getty Images pour FIJI Water

Idris Elba, Amy Adams, Jim Carrey, Heidi Klum et son nouveau mari ou encore Richard Madden, lauréat de son tout premier Golden Globe pour son rôle dans la série britannique Bodyguard (Netflix), tout le monde y passe. Internet a fait le reste : les photos ont fait le tour du monde et de la toile avec le hashtag #FijiWaterGirl. « On peut dire que les étoiles se sont alignées« , se réjouit la photographe. Une fois que la sauce a pris, Getty Images a pris le relais sur le web : « Notre objectif est de créer du contenu que nos clients peuvent utiliser sur diverses plateformes, nous explique Kristin Benson, vice-présidente du pôle Global Entertainment de Getty Images. Dans un cas comme celui-ci, une fois le contenu créé, nous l’avons mis à disposition sous licence sur notre site et Fiji Water l’a diffusé sur ses propres réseaux sociaux ».

Ce « projet instantané » n’aurait certainement jamais vu le jour si Fiji n’était pas sponsor officiel de l’événement et Stefanie Keenan une photographe connue et appréciée par la profession, ce que concède aisément cette dernière : « Fiji est un sponsor majeur des Golden Globes, l’organisation leur laisse donc toute la place pour leur image de marque, précise Stefanie Keenan. Beaucoup de célébrités me connaissent et me font confiance, donc leur demander de poser n’est pas un problème. […] J’ai essayé de rendre cela le plus amusant possible dans de telles circonstances. Les publicistes me connaissent et me font confiance également. Évidemment, certains d’entre eux ont chassé la Fiji Girl de la photo, mais la plupart d’entre eux n’ont même pas réalisé ce qu’il se passait. Après, ils savaient que je ne mettrais jamais une célébrité sous un jour défavorable, alors cela m’a aidé. Et apparemment, j’ai rendu quelqu’un d’autre célèbre ! », s’amuse-t-elle.

Les résultats

– Une viralité impressionnante et organique (dans un premier temps) avec le hashtag #FijiWaterGirl. Ce qui n’a pas manqué de surprendre Stefanie Keenan qui avait elle-même pensé à un autre hashtag pour l’opération : « Devenir viral est une chose intéressante. J’avais un hashtag en tête qui était #thirsty (assoiffée en VF) et non, personne ne me l’a donné. […] Les gens sont bombardés d’images provenant de l’événement et c’est difficile de s’y faire une place. C’est vraiment devenu viral de manière organique, ce qui revient à gagner à la loterie si vous voulez mon avis ! » Un engouement qui « n’est jamais planifié, rappelle Kirstin Benson. Même si le hashtag est accrocheur – et je félicite quiconque l’a lancé – nous n’avons joué aucun rôle dans sa création ». Pour créer le même engouement avec de la publicité traditionnelle, Fiji aurait dû dépenser plus de 12 millions de dollars en publicité, estime Apex Marketing Group.

Le hashtag #FijiWaterGirl a été utilisé plus de 7 000 fois sur Twitter en quelques heures seulement et généré 98,9 millions d’impressions sur la plate-forme, selon Brandwatch. Moins utilisé, le hashtag #FijiGirl a suscité 698 000 impressions supplémentaires. Le seul hashtag ayant généré autant de mentions est le hashtag officiel de la soirée #GoldenGlobes. Jackpot !

– Une couverture médiatique planétaire
Après internet, les médias du monde entier ont pris le relais se demandant qui pouvait bien être cette jeune inconnue qui avait volé la vedette à toutes les célébrités présentes sur place.

– Fiji est un peu plus entré dans la pop culture en devant une blague, un fait social et son ambassadrice de choc, un meme qui vogue de ses propres ailes sur les Internets.

– Une inconnue passée à la postérité

Comme elle le raconte elle même, Kelleth Cuthbert croule désormais sur les propositions et a eu les honneurs du Late Late Show de James Corden : « Je suis bombardée d’e-mails et d’offres et de plein de choses aujourd’hui. […] Beaucoup de choses se préparent. Vous me reverrez, c’est sûr », a-t-elle confié à Entertainment Tonight. Une médiatisation dont les retombées sont tout autant bénéfiques pour la marque Fiji, la jeune fille étant présentée comme la #FijiWaterGirl des Golden Globes.

– En revanche, certaines célébrités n’ont pas apprécié cette “intrusion” commandée, à l’instar de l’actrice “reine du cri” Jamie Lee Curtis (Halloween, Un poisson nommé Wanda) qui s’est exprimée dans un post sur Instagram : « J’ai fait exprès de m’écarter de la promotion flagrante menée par Fiji et Moet, où des jeunes femmes portaient des plateaux de produits dans le champ d’une caméra désignée. Je savais qu’il y avait un photographe placé à un endroit bien spécifique, et je me suis déplacée en disant bien fort que je ne voulais pas leur faire de publicité ». Une opération spontanée qui peut donc se révéler risquée pour la marque si les célébrités “hackées” se sentent prise au piège de leur opération de communication. “Clairement, cet angle montre que je me suis éloignée afin qu’elle ne soit pas dans mon dos, et pourtant elle apparaît quand même. Les sponsors d’événements ont besoin d’obtenir une permission des gens avant de les prendre en photo au côté de leurs produits », peut-on encore lire sous la photo. Ce qui pose la question de la reproductibilité de ce type de coups de com’ à l’avenir

Les clés du succès

– L’inattendu
Personne ne s’attendait à une telle opération non commandée par la marque (Fiji en l’occurrence), mais décidée sur l’instant par la photographe de Getty Images. À ce titre, le géant de la photographie surprend avec un rôle à contre-emploi qu’on ne lui connaissait pas. Ou peu. En effet, le groupe possède également une branche “Entertainment” sous la bannière Getty Images Studio, une agence de production qui aide les marques à raconter leurs histoires avec l’aide des photographes de Getty Images. L’objectif est d’élaborer une stratégie, de créer du contenu créatif de manière à toucher les consommateurs du monde entier. Objectif atteint.

– La spontanéité
Le projet a été décidée sur place, non pas par la marque, mais par la photographe elle-même : « Stefanie Keenan a pensé le concept sur place et l’a exécuté très rapidement, ce qui a donné aux photos un aspect organique et légèrement comique », estime la vice-présidente du pôle Global Entertainment de Getty Images.

Une spontanéité qui avait valu au fameux selfie oscarisé d’Ellen De Generes de battre tous les records, il a été partagé 2,5 millions de fois sur la toile. Jusqu’à ce qu’on apprenne qu’il était en réalité commandé par le constructeur coréen Samsung pour promouvoir son Galaxy Note 3 (pour 17 millions de dollars tout de même). Fin du conte de fées.

– Le photobombing de l’ambassadrice
« Le modèle Kelleth Cuthbert a volé la vedette ce soir-là en regardant la caméra d’une manière qui a attiré l’attention du spectateur, rappelle Kristin Benson. Mais la manière dont Stefanie a positionné Kelleth sur chaque image est également importante. Elle l’a placée de manière à ce qu’elle photobombe organiquement les célébrités. »

Le format des photos est un élément central de la réussite de ce projet. Le photobombing est une tendance sociale qui n’appartient pas aux marques. Elle est récupérée très rapidement par les internautes qui en sont friands et les partagent en masse. On se rappelle évidemment des photobombes de Benedict Cumberbatch lors des Oscars en 2014, qui avaient fait se gausser la toile et ses homologues ce soir-là.

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